預防和降低品牌延伸風險的策略
2022-06-08 14:56:10
1.選擇有利于延伸的產品。
通常，一個企業往往要開發多種新產品，但這些新產品不一定適合使用同一個品牌名稱，即不適合使用一個品牌進行延伸。因此，要從待開發的新產品目錄中選擇有利于某一品牌延伸的產品。選擇延伸產品有兩個基本原則：一是延伸產品要與原有品牌兼容，即消費者要對延伸產品使用的品牌感到舒服。如果品牌準備通過轉移一種品質感或特定聯系來幫助延伸，那么只要消費者適應品牌名下的新產品，這種轉移就會更容易。如果消費者覺得不舒服，轉讓起來會困難很多。比如“娃哈哈”，關系到“孩子的健康和幸福”。如果娃哈哈延伸到兒童食品，消費者會適應，這種聯系很容易轉移到延伸產品上。如果將“娃哈哈”延伸到感冒藥，消費者將很難適應這個品牌的藥品，甚至對藥品質量產生懷疑，上述聯系也很難轉移到藥品上。產品延伸的另一個基本原則是新產品應該提供一些有利的立足點。產品是滿足消費者需求的物質載體。如果消費者說不出自己喜歡企業推出的延伸品牌的原因，不能從中獲得更多的利益，就不會太在意。因此，延伸品牌應該提供一個立足點，如相對更高的質量，更多的價值，更可靠的性能或地位感。只有具備這樣的條件，品牌延伸才能為消費者提供更多的“購買理由”，降低品牌延伸的風險。
2.把握品牌延伸的機會。
當滿足以下條件時，是大多數企業選擇品牌延伸進行市場擴張的有利時機。
(1)當要延伸的產品接近聯盟產品時。如果同類產品的需求或核心價值相同或相近，則意味著原品牌適用于延伸品牌。
(2)多品牌重要的時候。如果消費者經常在市場上可供選擇的同一種產品的不同品牌之間切換，說明消費者的品牌偏好還沒有形成，因此適合提供幾個具有不同品牌價值的品牌。當新鮮感成為消費者購買的重要因素時，品牌延伸也很有用。但是，如果消費者對某個產品的品牌忠誠度已經形成且牢固，那么推出該產品的延伸品牌就有風險。
(3)從產品生命周期來看，一個新產品剛剛投入市場試銷，前景并不明顯。如果在這個新產品中使用了一個品牌，可能會因為沒有市場而和延伸品牌一起被市場淘汰，導致原有品牌形象受損。如果新產品已經被市場接受，產品層次基本成熟，將延伸品牌引入市場，在建立品牌知名度、品牌接觸、爭取經銷商合作等方面會有很大的比較優勢。
3.識別品牌聯系
成功定位后，品牌會與某種產品聯系在一起，引起消費者的一些聯想。隨著品牌的延伸，這種聯系或聯想也會轉移到延伸的產品上。其中一些聯系可能會對原品牌構成潛在威脅。通過識別品牌關聯，可以預防和降低品牌延伸的風險。在以下情況下，品牌延伸的風險很小：
(1)強大的品牌聯系為延伸提供了差異化和優勢。“差異化點”為原有品牌提供了不受損害的保障，“優勢”為延伸品牌的成功提供了“能量”。
(2)通過延伸關鍵環節、避免負面環節、提供名稱認知來強化原有品牌。比如“海爾”品牌的核心價值是質量和服務，那么海爾的洗衣機、電視機、空調就應該突出質量和服務。質量和服務已經成為海爾所有延伸產品的關鍵環節。有了這個關鍵環節，不僅可以進一步強化原有品牌，延伸出來的產品即使不盡如人意，也能被消費者所容忍。如果品牌名稱只能提供名稱認知和質量意識的保護傘，延伸品牌在競爭中就會不堪一擊。
(3)當企業不能提供建立新品牌所需的各種資源，或者新品牌不能為未來發展創造便利條件時，選擇品牌延伸可能是一種風險較小的擴大市場份額的有效途徑。
4.把握品牌延伸的方向
既然品牌延伸是建立在品牌連接的基礎上，那么超越最初的品牌延伸，考慮未來的發展領域就顯得非常重要。品牌的第一次延伸可能會加強其中的一些聯系，削弱其他聯系。如果從長遠來評價，品牌延伸造成的品牌連接弱化部分的損失可能大于強化部分的收益，因此被認為是不成功的。但是，從品牌延伸作為企業發展戰略的組成部分來看，這種加強的或新形成的聯系可能是必要的，以便為未來的延伸奠定良好的基礎，并防止其他不利因素的形成。因此，在考察品牌關聯時應著眼于品牌未來的發展領域，通過向該領域的品牌群體提供相應的品牌利益，逐步形成品牌差異和優勢，最終實現品牌延伸的戰略目標。但問題是，人們通常把品牌延伸視為一種策略，而不是一種策略。這種非戰略的視角是很多企業一旦在品牌延伸中遇到一些不利因素就退縮的重要原因。
5.避免延伸品牌“拖累”原有品牌
品牌延伸既可以強化原有品牌，也可以拖累原有品牌。比如，當延伸品牌與原品牌存在明顯差異時，延伸的潛在負關聯更容易轉移到原品牌，但當差異還沒有強大到使延伸品牌不協調時，這種轉移的可能性就小得多。如果原有品牌與新產品的關聯不緊密，品牌延伸的風險也較小。將品牌名稱從延伸產品中分離出來，也是防止原有品牌被拖垮的一種方式。當企業要將一個品牌向下延伸到低質量產品時，為了保證原有品牌的價格和質量狀況不受延伸品牌的影響，有必要將品牌名稱從延伸產品中分離出來。
總之，品牌延伸不僅能給企業帶來利益，而且延伸出來的品牌與原有品牌之間也存在沖突，以及稀釋和損害原有品牌形象、削弱其競爭地位的可能性，甚至
使其信譽掃地。應當特別指出的是，品牌作為一種無形資產，就替代投資而言，它比廠房、機器、設備、資金，甚至技術更為重要。如果由于品牌延伸致使原品牌信譽受到損害，即使短期內品牌延伸是成功的，但從長期和戰略角度看，這種品牌延伸決策仍是得不償失。因為原有品牌受到傷害，就是品牌的基本權力的削弱，意味著消費者對品牌的信賴度下降和品牌在市場中的競爭力的降低乃至市場地位的動搖。但是，品牌畢竟是企業的可控因素，只要企業增強品牌風險意識并選擇正確的品牌戰略與策略，品牌風險是可以預防和減輕的。
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