商標(biāo)功能的基?
2022-06-17 15:45:17
商標(biāo)作為商品或服務(wù)的標(biāo)記，在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代，承擔(dān)著區(qū)分商品或服務(wù)來源的基本功能。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)不僅發(fā)揮其基本功能，而且是將企業(yè)財(cái)富、企業(yè)信譽(yù)和技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢(shì)和重要生產(chǎn)要素的載體。商標(biāo)作為一種商業(yè)標(biāo)記，與商品或服務(wù)有著“原”與“目標(biāo)”的關(guān)系。商品和服務(wù)的質(zhì)量是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是首要的，商標(biāo)是上層建筑，是次要的，商業(yè)和商標(biāo)是對(duì)立統(tǒng)一的。其中，產(chǎn)品和服務(wù)是矛盾的主要方面，起著決定性的作用。只有質(zhì)量過硬的企業(yè)，才敢理直氣壯地去挑戰(zhàn)，品牌才能家喻戶曉，家喻戶曉。商標(biāo)的功能是基于商品或服務(wù)的質(zhì)量，消費(fèi)者可以憑借商標(biāo)在類似的商品或服務(wù)中進(jìn)行選擇，以滿足自己的消費(fèi)需求。從消費(fèi)者的角度來看，選擇標(biāo)準(zhǔn)首先是商品的性能和質(zhì)量或者服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，其次才是商品的生產(chǎn)廠家或者服務(wù)提供者。從這個(gè)意義上說，商標(biāo)的基本功能是表面上區(qū)分同一種商品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者，但實(shí)質(zhì)是區(qū)分同一種商品或服務(wù)的不同品質(zhì)。商標(biāo)向消費(fèi)者傳遞的信息不僅是不同的市場主體，還有商品或服務(wù)的質(zhì)量。商標(biāo)的財(cái)富功能、信譽(yù)功能、技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢(shì)功能、重要生產(chǎn)要素功能，都是因?yàn)樯唐坊蚍?wù)的質(zhì)量得到社會(huì)的認(rèn)可，受到消費(fèi)者的好評(píng)，滿足了消費(fèi)者的需求。
商品和服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)的生命，這一點(diǎn)已經(jīng)被無數(shù)正反兩方面的例子所證實(shí)。企業(yè)的目的是以最小的工業(yè)成本獲得最大的商業(yè)利潤。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，增加花色品種，提高商品或服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求，才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須遵循價(jià)值規(guī)律和競爭規(guī)律。從長遠(yuǎn)和社會(huì)整體來看，企業(yè)的個(gè)體勞動(dòng)時(shí)間價(jià)值只有通過商品交換才能轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間價(jià)值。所以，一個(gè)企業(yè)絕不能長期背離價(jià)值規(guī)律，通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)的不平等交換來實(shí)現(xiàn)自己的利益。因此，商品或服務(wù)的質(zhì)量既是商標(biāo)功能的基礎(chǔ)，也是經(jīng)濟(jì)法的客觀要求，更是平衡商品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間利益的需要。
關(guān)于商品或服務(wù)的質(zhì)量要求，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的國際標(biāo)準(zhǔn)IS08402-1986將產(chǎn)品質(zhì)量定義為“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足顯性或隱性需求的能力的特性和特征的總和”。特性的總和包括適用性、安全性、可用性、可靠性、可維護(hù)性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)境性。產(chǎn)品的適用性是指產(chǎn)品滿足使用需要的程度，包括功能上的適用性、使用上的適用性和銷售上的適用性；產(chǎn)品安全是指產(chǎn)品在儲(chǔ)存、流通和使用過程中避免因產(chǎn)品質(zhì)量造成人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失和環(huán)境污染的能力；產(chǎn)品的可靠性是指產(chǎn)品在規(guī)定的條件下和規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定功能的程度或能力。它的特性通常由功能效率、平均壽命、故障率、平均無故障時(shí)間和平均無故障時(shí)間等參數(shù)來評(píng)估。產(chǎn)品的可維護(hù)性是指產(chǎn)品發(fā)生故障后，快速修復(fù)和恢復(fù)其功能的能力。通常用平均修復(fù)時(shí)間等參數(shù)表示，維修性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)密切相關(guān)。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性是指產(chǎn)品質(zhì)量的總經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)和質(zhì)量成本的大小。它要求在滿足使用需求的前提下，采用合適的原材料和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地節(jié)約質(zhì)量成本。此外，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性還包括購買和使用產(chǎn)品的成本和費(fèi)用的負(fù)擔(dān)，并要求產(chǎn)品價(jià)格合適、節(jié)能、維修方便。產(chǎn)品的衛(wèi)生是指產(chǎn)品被他人食用或使用后，必須保證使用者的健康，有助于增強(qiáng)體質(zhì)，不會(huì)給人體健康帶來不良影響，不會(huì)使人生病或帶來其他后遺癥；產(chǎn)品的可用性是指產(chǎn)品被用戶接受的能力。產(chǎn)品的適用性、安全性、可靠性、可維護(hù)性等特性的程度應(yīng)與消費(fèi)者和社會(huì)的接受程度相適應(yīng)。
近年來，在認(rèn)識(shí)和處理商標(biāo)與商品或服務(wù)的關(guān)系上有兩種傾向，企業(yè)應(yīng)引以為戒。
第一，不切實(shí)際地高估商標(biāo)的廣告效應(yīng)，投入巨資做廣告，脫離了當(dāng)前的市場形勢(shì)和商品的發(fā)展前景，從而破壞了自己花大力氣取得的市場和品牌。典型的例子就是秦池的教訓(xùn)。1995年下半年，白酒行業(yè)競爭日趨激烈，市場壓力加大。按照當(dāng)時(shí)秦池酒廠的規(guī)模和發(fā)展速度，有可能被擠出白酒行業(yè)。為了尋找快速擴(kuò)大規(guī)模、加快企業(yè)發(fā)展的捷徑，秦池酒廠經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究，確定了爭做1996年央視“標(biāo)王”的目標(biāo)。因?yàn)檠胍暿侵袊顧?quán)威的廣告媒體，1995年的《孔子宴》在短短8個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了4億多元的產(chǎn)值，而1994年才1億元。1995年11月8日，秦池在央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，以6000多萬元的招標(biāo)金額，奪得“標(biāo)王”。從過去一個(gè)默默無聞的中小企業(yè)，成為全國知名企業(yè)，“秦池”也成為國內(nèi)著名商標(biāo)。1996年，秦池酒廠實(shí)現(xiàn)銷售收入8億元，利稅3億元。可以說，“秦池”在這個(gè)階段名利雙收。從當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)政策來看，國家已經(jīng)開始限制白酒的生產(chǎn)，白酒行業(yè)不可避免的在萎縮。部分酒廠轉(zhuǎn)產(chǎn)或停產(chǎn)只是時(shí)間問題。按理說，1996年的“標(biāo)王”效應(yīng)為秦池帶來了寬松的發(fā)展環(huán)境，秦池本應(yīng)利用這一有利時(shí)機(jī)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。秦池可以利用“標(biāo)王”的轟動(dòng)效應(yīng)獲取暴利，然后陷入以“標(biāo)王”為法寶稱霸市場的泥潭。1997年，在沒有冷靜分析市場現(xiàn)狀和前景的情況下，秦池再次斥資3億多元搶占“標(biāo)王”，嚴(yán)重分散了企業(yè)的資金，使原本可以用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快企業(yè)發(fā)展的資金被巨額廣告費(fèi)用占用。然而，1997年的“標(biāo)王”并沒有給其帶來秦池預(yù)期的那么多錢，反而因?yàn)槠渲袠?biāo)行為與國家產(chǎn)業(yè)政策相違背而受到新聞媒體的廣泛批評(píng)。實(shí)力不強(qiáng)的秦池以天文數(shù)字拿下“中標(biāo)者”，也導(dǎo)致很多人認(rèn)為“羊毛出在羊身上”，秦池必須將廣告費(fèi)用推給消費(fèi)者。1997
年春，一些新聞媒體又披露了秦池大量勾兌白酒出售的事實(shí)，雖然勾兌是白酒行業(yè)普遍采用的一種生產(chǎn)形式，卻造成了消費(fèi)者對(duì)秦池的不信任，使秦池酒銷量急劇下降，1996年底至1997年初生產(chǎn)的白酒到1998年初還有一半壓在庫里。秦池的經(jīng)營者放過了稍縱即逝的機(jī)會(huì)，使企業(yè)陷入困境。秦池的教訓(xùn)說明，企業(yè)在急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，背離了市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制中品牌建立的基本規(guī)律。轟轟烈烈也可能創(chuàng)出品牌，但未必能保持長久。創(chuàng)品牌并不是說不要打廣告，而是要講究方式方法。在投放比例上要有個(gè)尺寸，而不是“韓信帶兵，多多益善”。二是偏頗認(rèn)識(shí)“名牌”效應(yīng)，攀附名牌信譽(yù)，突出表現(xiàn)為搶注名牌，傍名牌，借名牌，不是扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)品牌，而是“走捷徑”，搞冒牌貨欺騙消費(fèi)者。當(dāng)美國輝瑞公司信心百倍地準(zhǔn)備將其劃時(shí)代的產(chǎn)品“Viagra”打入中國市場時(shí)，卻遇到了從未有過的頭疼事——還未進(jìn)入中國市場，“Viagra”的中文譯音“偉哥”已被搶注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)加入“偉哥”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)行列大戰(zhàn)的企業(yè)竟達(dá)30多家，最有名的是沈陽飛龍集團(tuán)。飛龍集團(tuán)在1998年12月24日宣布注冊(cè)“偉哥”商標(biāo)成功，同時(shí)投入1億元人民幣為“偉哥開泰膠囊”做廣告。廣州“花都機(jī)”事件，使國內(nèi)若干著名VCD商家有嘴解釋不清。重慶出了個(gè)“嘉陵”名牌，該市注冊(cè)“嘉陵”字號(hào)的企業(yè)一下子冒出了133家。其實(shí)，市場競爭并不完全反對(duì)攀附名牌，允許相互借力。只要借得有方，還能給對(duì)方帶來知名度，這在營銷學(xué)上叫借勢(shì)，在廣告學(xué)上叫比較廣告。如可口可樂和百事可樂占據(jù)市場時(shí)，美國七喜飲料打出了廣告：七喜非可樂。告訴人們，在可樂之外還有另外一種飲料可以選擇，既沒有損害可口可樂的形象，又使自己的名氣迅速上升。借牌得法，使七喜后來得到了長足的發(fā)展。這種借別人的曲來唱自己的戲的做法，只要不違背廣告法，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭，是可以嘗試的。如果沒有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，僅靠通過搶注一個(gè)商標(biāo)（且不說違法搶注的商標(biāo)，可能會(huì)被駁回注冊(cè)，或者注冊(cè)后被撤銷），注冊(cè)一個(gè)字號(hào)，攀附名牌效應(yīng)是無法實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的真正價(jià)值，沒有基礎(chǔ)發(fā)揮商標(biāo)的功能作用，沒有質(zhì)量內(nèi)涵的商標(biāo)最終只會(huì)被消費(fèi)者拋棄，“三株”、“愛多”、“花都機(jī)”的失敗就是證明。
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