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從0到45億，門店突破2000，良品鋪子是如何做到的？

2021-05-26 17:14:17

說到休閑食品，可能很多人的第一反應是賣萌十足的三只松鼠，當然還會想到最近火爆的良品鋪子。從營銷模式上來說，三只松鼠是一家依托互聯網起家的品牌，而良品鋪子更像是一家在網上賣產品的傳統企業，隨著互聯網的崛起，O2O是很多傳統企業轉戰互聯網的痛點，下面，我們就以良品鋪子的成功來看一下傳統企業應該怎樣“玩轉”O2O的。

“不做電商等死，做電商找死”，傳統企業成功轉型的案例屈指可數，近年來日益火爆的休閑零食企業良品鋪子算一個。

公開數據顯示，良品鋪子2012年線上銷售僅有1500萬元，2013年近8000萬元，2014年4.2億元，2015年飆升至12億元，已連續兩年位列天貓"雙11"零食電商第一陣營。

布局線上并沒有阻礙線下業務，反而大有促進！

從2012年至今，其實體門店數量已達1800家，3年間增長了近2倍，積累了會員和粉絲達800萬！

2015年，良品鋪子全渠道銷售額45億，2016年預計突破60億元。

當國內許多實體零售商的O2O實踐面臨困擾時，良品鋪子的實踐和成績無疑具有重要的意義。

線下是O2O的基石

創業者們都知道，雷軍有句名言，“成功靠勤奮是遠遠不夠的，需要找到能讓你飛起來的臺風口”。

所謂“風口”，就是要跟上時代的趨勢，在對的時間點做對的事情。

2006年恰逢消費升級，人們講究是吃好而不是吃飽，對食品的品質尤為看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有營養、更健康。

當時，從一家上市公司離職的楊紅春看到了這個機會，在武漢開了第一家小店，專賣休閑食品，并起名“良品鋪子”。

除了把控產品質量，楊紅春最看重的莫過于滿足顧客需求。

她發現，消費升級之后人們對零售的需求主要表現在希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務。

于是，一種以小包裝、精選裝、個性裝為特色的零食在良品鋪子亮相后，因挑選更便捷、食用更方便備受市場青睞。

良品鋪子做得越大，楊紅春越是看中消費者需求，她說，“細分領域的市場比較窄，我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費者認可。”

為此，良品鋪子組建了約100人的研發團隊，專門研究什么樣的零食最受消費者喜歡。

在良品鋪子里，所有商品都有分類，按年齡、性別分類等。

后來，他們還根據不同的場景做分類，例如，針對看電影、家庭聚會、旅行休閑的零食套餐等。

另外，店鋪還會根據各地的飲食習慣推出適合當地的食品。

比如同樣愛辣，但湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣……

由于戰略精準，運營到位，良品鋪子10年來由最初的60多個品種發展到現在1000多個品種，從1家實體店發展到現在1800家，由最初僅限于武漢市區發展到現在覆蓋湖北、湖南、江西、廣東、河南等多個地區。

“觸電”是O2O的開始

隨著互聯網的崛起，良品鋪子的管理層很快意識到傳統零售業已危機四伏，必須盡快全面擁抱互聯網。

2012年10月，良品鋪子專門成立了電子商務公司，獨立開展線上業務。良品鋪子最初是在天貓上入駐，然后又在京東、1號店等主流電商平臺開設旗艦店。

2012年良品鋪子天貓雙11只買了100萬元，這讓良品鋪子意識到消費者購物習慣發生變化，移動購物日漸風行。

良品鋪子迅速反應，2013年成立了無線運營部，其官方微信平臺隨后上線，同年良品鋪子的移動網上商城——“微商城”正式開通。

線上的發展，特別是移動端的運營使得良品鋪子從傳統零售業脫穎而出，成為線上零售小巨頭。

2015年雙11，良品鋪子微商城貢獻近800萬，成交額整體總額突破1.23億，牢牢占據零食榜銷量前三位。

良品鋪子2015年全年線上銷售額12億元，僅次于互聯網零食品牌“三只松鼠”。

融合是O2O的關鍵

隨著線上渠道和功能不斷豐富、完善，如何使線上與線下資源共享、業務協同，成為亟待解決的重大問題。

為此，良品鋪子做了以下調整：

1.明確線上、線下顧客的需求與定位

對于休閑零食而言，顧客在線上和線下的商品需求重點和購買習慣很不一樣。

在實體店中，顧客因為可以品嘗和散裝稱重，因此常常會多品種、小份量地購買。因此，實體店的商品策略重點是豐富性。

但在線上，顧客通常只關注銷量大、評價多的產品，所以，線上商品必須適當精簡和優化，比如推出節慶套裝。

線上PC端和移動端也是有差別的。

PC端顧客的最大需求是“便宜”，他們對價格非常敏感，因此要多做促銷。

移動端顧客時間碎片化更突出，相對而言，他們最大需求是“快”而不是便宜，價格敏感度也不高，因此把握碎片化時間尤為重要。

2.拓展實體店，完善線上渠道

良品認為，“賣吃的東西，實體店是必不可少的”。

即使開通了電商渠道，實體店的鞏固和拓展依然是良品鋪子的渠道重點之一。

良品鋪子走的是直營+加盟路線，為了避免重蹈有些開放加盟企業的覆轍，公司采用的是“傻瓜式加盟”模式。

即加盟者只需提供門店，并繳納加盟費和首次進貨的貨款，門店的一切運營管理全部由良品鋪子負責。

另外，良品也積極完善線上渠道，在天貓、京東、1號店等都開有旗艦店，還打算推出自己的獨立APP，良品鋪子的微商城也有模有樣。

3.統一顧客管理

從2013年開始，良品鋪子將原有的CRM系統與線上會員系統對接，從而使會員數據實現線上線下共享。

如此，既方便了顧客購買，也為良品鋪子利用數據指導經營和管理提供了條件。

互動是O2O的核心

2015年情人節前夕，良品鋪子在微信號上推出了“撲吃”為主題的促銷活動，策劃了“上傳笑臉，搶紅包”游戲，系統根據“笑”的程度打分，分數越高、紅包越大。

該紅包線上線下通用，還可以轉贈。

借著春節前的喜慶氣氛，粉絲們樂得參與，一起玩兒、一起high，還能得實惠。活動使線上線下都獲得了人氣，也提升了銷量。

2016年的年貨節，良品鋪子在其微信商城通過“想家”、“回家”、“年在路上”3個主題，來陪消費者“玩轉”猴年打年貨。

此次年貨節，除了線上外，全國的線下門店也參與其中（不包括高鐵店、機場店）。

年貨節首月，休閑零食品牌良品鋪子在微信商城月銷量1500萬，線下的銷量也提升了！

除此之外，良品鋪子微商城還推出了第一款具有社交屬性的零食——“來往餅”！

由良品鋪子微信、微博同時發起投票，邀請粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。

從產品的內、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設置，產品的定價……產品所有的一切都由粉絲決定。

來往餅任務模式

今年的歐洲杯和奧運會，良品鋪子也沒落下，筆者就不一一舉證了。

作為一家傳統連鎖零售商，良品鋪子在互聯網轉型中，不僅初步實現了線上和線下的融合與協同，業績也在不斷突破。它在電商O2O領域的探索值得我們學習和探討。

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