李寧從虧損50億到半年賺1億-體育用品常青樹(shù)
2021-05-26 17:15:05
導(dǎo)語(yǔ)：里約奧運(yùn)正如火如荼，連日來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們的精彩表現(xiàn)讓人大呼過(guò)癮，也讓人將目光聚集到了運(yùn)動(dòng)員身上的服裝品牌上。據(jù)了解，本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)的乒乓、羽毛球、射擊和跳水等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其服裝贊助商都為李寧。而就在上周，李寧發(fā)布公告顯示，今年上半年，李寧凈利潤(rùn)達(dá)1.13億元人民幣，較去年同期虧損2900萬(wàn)元有所改善，收入則上升13%，達(dá)35.96億元。
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只有敢把域名續(xù)費(fèi)到最高年限的企業(yè) 才是真正想做百年老店的企業(yè)
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1990年，“體操王子”李寧退役，頗有商業(yè)頭腦的他注冊(cè)成立了以個(gè)人名字命名的體育用品公司，專門生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋及籃球、足球運(yùn)動(dòng)用品等。
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由于個(gè)人巨大的名人效應(yīng)和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)體育品牌的缺失，李寧公司迅速獲得了成功。1995年，李寧公司參加在天津舉辦的中國(guó)體育用品博覽會(huì)，訂貨量占整個(gè)博覽會(huì)總成交額的一半，開(kāi)始領(lǐng)跑中國(guó)體育用品行業(yè)。
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這里有一個(gè)小故事可以分享給大家。
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1997年，原國(guó)務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》，同時(shí)，宣布成立中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)，正式向外開(kāi)放中國(guó)國(guó)家域名注冊(cè)，即以cn結(jié)尾的網(wǎng)站注冊(cè)。李寧公司位列當(dāng)時(shí)最早注冊(cè)cn國(guó)家域名的前100個(gè)——1997年1月，李寧公司就注冊(cè)了cn域名：li-ning.com.cn，續(xù)費(fèi)是25年，為當(dāng)時(shí)的最高年限。
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從這個(gè)故事來(lái)看，李寧表現(xiàn)出了一種要做百年老店的霸氣。如今，跟李寧同時(shí)注冊(cè)國(guó)家域名的100個(gè)名單里，大部分域名都作廢了，只有李寧，雖然又重新注冊(cè)了lining.com.cn，但原來(lái)的域名仍然一直有用。
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李寧公司今后的發(fā)展也正應(yīng)了其注冊(cè)國(guó)家域名的決心，發(fā)展地越來(lái)越好。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市(股票編號(hào)：2331)，成為第一家在香港上市的內(nèi)地體育用品公司。
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§? 1989年4月，李寧正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。
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§? 1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
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§? 1993年，李寧公司遷址北京，在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系。
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§? 1995年，李寧公司參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。
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§? 1996年，實(shí)現(xiàn)了6.5億元人民幣的銷售額。
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§? 2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。
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§? 2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市(股票編號(hào)：2331)，成為第一家在香港上市的內(nèi)地體育用品公司。
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§? 2010年，實(shí)現(xiàn)年銷售額94.78億元。
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轉(zhuǎn)型失敗連年虧損50億
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在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，李寧公司開(kāi)始調(diào)整發(fā)展策略。
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2010年，李寧公司認(rèn)為應(yīng)該將營(yíng)銷的重心放在逐漸長(zhǎng)大、有了消費(fèi)能力的90后身上。于是，李寧改變了公司logo和口號(hào)，從“一切皆有可能”成為了“讓轉(zhuǎn)變發(fā)生。”
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然而事實(shí)證明，這是一場(chǎng)失敗的轉(zhuǎn)型，李寧不僅沒(méi)有贏得90后的心，還遭到了80后老用戶的脫離。當(dāng)時(shí)有大量的80后認(rèn)為李寧的新logo很丑。新設(shè)計(jì)的服裝不僅賣不出去，還出現(xiàn)了大量庫(kù)存，李寧行業(yè)老大的地位也不復(fù)存在。
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短短2年間，李寧從2010年?duì)I收95億，離百億一步之遙的輝煌，跌落到2012年的大量裁員、關(guān)店，年度虧損近20億。2013年、2014年也持續(xù)虧損。公司CEO一輪輪更迭，張志勇、金珍君，又變更為創(chuàng)始人李寧。
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數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，李寧是國(guó)內(nèi)5家上市體育品牌中唯一虧損的公司，虧損高達(dá)5.86億元，而同期安踏體育獲得凈利潤(rùn)8.03億元，361度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.3%至2.63億元人民幣，匹克的凈利潤(rùn)增加34.6%至1.21億元。
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2015年8月8日，李寧重任CEO，重新將口號(hào)變回原來(lái)的“一切皆有可能”，回歸體育本質(zhì)，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聚焦李寧主品牌。
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有分析人士指出，李寧的轉(zhuǎn)型本應(yīng)該是一場(chǎng)深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，卻以業(yè)績(jī)下滑、高層動(dòng)蕩結(jié)束，究其原因，李寧犯了以下幾個(gè)錯(cuò)誤：
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1.定位迷失
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盡管李寧公司或許本意上并不是要做年齡區(qū)分，而是為了貼近年輕一代，改變用戶群體年齡偏大的現(xiàn)狀。但在執(zhí)行過(guò)程中，李寧卻似乎過(guò)分強(qiáng)調(diào)了“90后”的代際概念。
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“你不了解的90后”、“90后李寧”等標(biāo)語(yǔ)讓伴隨著李寧一起長(zhǎng)大的70后和80后感覺(jué)被拋棄，而具有諷刺意味的是，李寧所認(rèn)為的個(gè)性張揚(yáng)的90后，卻偏偏最反感被貼上90后的標(biāo)簽。
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2.山寨氣質(zhì)
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難以否認(rèn)的是，李寧的起家離不開(kāi)對(duì)阿迪達(dá)斯的借鑒。在獲得暫時(shí)的成功之后，李寧最應(yīng)該解決的是塑造自己的品牌風(fēng)格，停止借鑒國(guó)際品牌。然而，李寧一方面急著在國(guó)際上挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，一方面又難舍國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)群體提供的驅(qū)動(dòng)力， 先是以本土高端品牌示人，提出要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，在品牌溢價(jià)不足的情況下貿(mào)然提價(jià)，遭遇挫折后又想重回廉價(jià)路線。一連串的搖擺，讓其品牌形象變得模糊不清，也不符合其想做精品的決心。
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3.高層動(dòng)蕩
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2011年，李寧連續(xù)有5名高管離職，但他們留下來(lái)的空缺上，上任的不是各自部門的老員工，而是空降的高薪高級(jí)總監(jiān)，同時(shí)，新上任CMO方世偉，CPO由服務(wù)品類的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐懋淳(Morris)以前均只是部門負(fù)責(zé)人，提升到C級(jí)別一下子實(shí)現(xiàn)了“三連跳”，最終打破了內(nèi)部人的心理平衡。公司內(nèi)部開(kāi)始彌漫著猜疑、浮躁、抱怨和不公平感。
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4.多元化試水
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過(guò)去數(shù)年，李寧公司一直堅(jiān)持多品牌發(fā)展策略。除主品牌“李寧”外，李寧公司已經(jīng)形成了“紅雙喜”、“樂(lè)途”、“艾高”、“凱勝”、“新動(dòng)”等多種子品牌結(jié)合的品牌集群。但是，不斷膨脹的子品牌并未給李寧公司帶來(lái)更多盈利。
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擁抱互聯(lián)網(wǎng) 李寧拼了！
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為了挽回年年虧損的局面，創(chuàng)始人李寧重新回到了CEO的位置。
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事實(shí)上，雖然1998年以后李寧就淡出了公司管理，但每到關(guān)鍵時(shí)刻都能看到他的身影。2010年改logo和口號(hào)時(shí)，李寧就多次為此站臺(tái)。
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2015年，回歸公司的李寧開(kāi)通了微博，賣萌、寫(xiě)雞湯，拼命拉近自己與年輕人的距離，也讓李寧這個(gè)品牌更加深入人心。
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為了贏得年輕人的心，年過(guò)半百的李寧搖身一變成了段子手。
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“吃瓜觀眾”隨手拈來(lái)，這個(gè)造句我給滿分：
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拼命自黑毫不猶豫：
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這算是互聯(lián)網(wǎng)流行詞的滿分答卷了吧？
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除了在社交媒體大力“刷存在感”，李寧還努力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在重回公司之前，李寧就開(kāi)始頻繁拜訪互聯(lián)網(wǎng)公司，探索合作的可能。
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7月15日，李寧發(fā)布了跟小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技合作的智能跑鞋。由華米科技研發(fā)的智能芯片將安裝在李寧跑鞋的鞋底，形成類似耐克的Nike+。
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除了智能跑鞋，李寧還推出了智能足球、智能羽毛球拍等運(yùn)動(dòng)工具，未來(lái)還將推出智能服裝產(chǎn)品。
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同時(shí)，李寧積極搭建全新的銷售和生活體驗(yàn)平臺(tái)，依托跑步產(chǎn)品和生態(tài)平臺(tái)，李寧整合資源線上線下，加深消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知。
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以“超輕十三代”跑鞋為例，李寧利用大數(shù)據(jù)分析，將廣告精準(zhǔn)投放至約1400萬(wàn)目標(biāo)跑步人群，視頻播放總量達(dá)到4514萬(wàn)次；與多品牌聯(lián)合舉辦李寧10公里線上跑步聯(lián)賽，擴(kuò)大影響力和參與度；并通過(guò)線上營(yíng)銷活動(dòng)直接拉動(dòng)跑者進(jìn)入電商購(gòu)買，帶動(dòng)銷售。
可以預(yù)見(jiàn)的是，李寧正越來(lái)越向耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌靠攏，不僅生產(chǎn)銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更重要的是銷售一直運(yùn)動(dòng)、健康的生活方式。如今，李寧已在北京、上海布局了兩家iRun俱樂(lè)部，向數(shù)萬(wàn)名跑者提供專業(yè)授課、體能訓(xùn)練、跑姿測(cè)試、跑團(tuán)聚會(huì)、約跑等體驗(yàn)。
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在運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受中產(chǎn)階級(jí)追捧的今天，李寧的策略或許是決定其能否真正成為百年老店的關(guān)鍵。
