經典成功案例：85年打造一款打火機，年賣超10億
2021-05-26 17:15:10
很少有一個品牌可以像Zippo一樣成為一個產品的代名詞。大多數人只要提及打火機品牌，可能想破腦袋也想不出其他的牌子。
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在日常用打火機的市場，中國溫州打火機曾經以輕便小巧、價格便宜的優勢，上世紀90年代曾壟斷全球，讓日本的打火機生產商毫無還手之力。但在資金短缺、用工成本激增、消費者需求變化等因素下，特別是2002年起遇到了歐盟CR法案、反傾銷等國際貿易摩擦后，溫州打火機出口量驟減，打火機在溫州也一步步淪為最夕陽、最掙扎的產業。
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與之形成鮮明對比的是，從20世紀50年代以來，美國的煙民數量已經下降了50%，但Zippo公司在2012年突破了打火機產量5億大關，2013年銷售額創紀錄地超過2億美元，并在2014年刷新了5月和6月的銷售紀錄，從1932年誕生到現在，牢牢保持著打火機品牌頭名的位置。
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這個已經85歲且看似已經形象固化的品牌，靠什么走到今天?在全球吸煙人數持續下降的大環境下，未來又將靠什么持續發展?
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“我們至今已經產出超過5.5億個防風打火機。”Zippo全球市場副總裁David Warfel自豪地告訴《第一財經日報》記者。這位曾在多家知名企業任職過的美國人在今年4月份走馬上任后，打算擴大他在Zippo美國以及海外市場的管理范圍。David Warfel透露，Zippo今年對中國市場發展會有一系列新的舉措。
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Zippo博物館
突破使用功能定位
知乎上的一個姑娘問，我送男朋友一個Zippo，他卻不用，情愿用那種2塊錢的塑料玩意兒，這是為什么?答案五花八門、千奇百怪。
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于是，就有人好奇，為什么要送Zippo?下面跟帖的則反問，除了這個牌子還能有其他的選擇嗎?的確，除了DUPONT、DUNHILL這樣為數不多的奢侈品品牌會為其少量的男士顧客打造不多的打火機精品外，在專業做打火機的領域里，也唯獨Zippo。無論是從價格還是購買渠道，后者顯然更加貼近大眾。
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Zippo最開始的品牌故事一度被渲染得有些神乎，最出名的無疑是美軍士兵在一次戰爭中靠Zippo擋子彈保住命，以及魚肚子里取出的Zippo依舊可以打火等。
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在上世紀30年代創立之后，Zippo打火機憑借著出色的營銷，特別是通過在第二次世界大戰中向美軍士兵提供防風打火機，迅速融入了美國乃至全球文化當中，并樹立起了實用主義、可信任的品牌形象。用市場術語講，Zippo品牌的無提示認知度已經超過了98%。這就意味著在接受調查的100個人中，98個無需任何提示就對Zippo這個名字和它旗下的打火機有所了解。
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“Zippo是一個非常具有激情和態度的品牌。我們對于產品細節和質量的嚴格把控，成就了今天Zippo在消費者心中的地位。”David Warfel認為。
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即使目前全球各地都在實施禁煙令，但近兩年Zippo的銷量還是保持了增長。這與Zippo前任掌門人格雷格·布斯早期將Zippo定位于護身符和幸運物，以突破原本30歲~50歲的消費者定位，拉攏更多的年輕消費者，有脫不開的關系。
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“具有高辨識度的Zippo防風打火機，在消費者心中并不只是一個具有點火功能的工具，它也是具有歷史底蘊的裝飾品和收藏品。”David Warfel向《第一財經日報》記者表示，很多購買Zippo的消費者并非是“煙民”。
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實際上，在全球有非常多不吸煙的消費者購買Zippo打火機，有的人單純覺得圖案好看，也有的人選Zippo做禮物送給喜歡的人，還有很多人只是為了收藏。“我們幾乎生產過所有主題的系列打火機，不管是音樂、摩托車還是運動，我們都在滿足不同消費者的需求，所以不管抽不抽煙，只要是好的產品，消費者都會喜歡。” David Warfel說。
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按照公司公布的數據，2014年Zippo銷售額比預期增長了4%。其中中國地區的增長更高達25%，中國市場占全球的15%。到了2015年，中國市場的銷售占比更是上升到28%。這讓Zippo公司看到了中國市場的更多潛力。
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美國、中國和歐洲市場目前是Zippo最大的三個市場，分別占比40%、28%和20%。中國毫無疑問是Zippo最大的海外市場。“鑒于目前 Zippo 的銷量和中國市場需求的不斷提高，中國在未來很有可能成為Zippo 最大的市場。”David Warfel確認道。
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經銷商制的雙刃劍
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追溯起來，Zippo在上世紀90年代進入中國市場。那是中國經濟迅猛發展的開啟階段，伴隨經濟飛速發展，消費者的需求也在不斷提升。
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Zippo看到了中國市場的巨大潛力，然后果斷地進入了中國。“事實證明，我們在中國市場取得了非常穩步的成長和發展。”David Warfel表示，“我們有非常強大的經銷商網絡，在北京和太倉也都有特別優秀的員工和團隊，而且每年都會設計符合中國消費者審美需求的Zippo產品。”
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因為是賣些“小東西”，Zippo以往鮮少自己做零售端，而是通過和進口商、分銷商、經銷商的合作來經營，這也是Zippo在全球范圍內實行的銷售模式。Zippo在中國的銷售體系是經銷售制，所有售賣產品均在授權經銷店鋪售賣。目前有超過1000家的經銷商在銷售Zippo產品。
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擁有龐大的經銷商的好處，是可以讓Zippo不用投入太多的廣告費也能夠讓產品和品牌在市場迅速傳播開來;但另一方面，也不可避免地遭遇到山寨侵襲，成為Zippo公司需要花大力氣來應對的一大麻煩。
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在國內很多三四線的小商店里，也會有Zippo的產品在售。如果有消費者去購買，店家往往會宣稱“我們是正品”。但過去很多年里，每隔一段時間，總會爆出某地警方查獲多少件或價值多少的Zippo假貨或走私產品。
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“我們會不斷努力，有效控制授權經銷商的數量并建立一個專門的授權經銷商網絡，便于品牌形象的統一以及店鋪的運營和管理。”David Warfel說，以后在中國的授權經銷商數量，會依據中國市場的實際變化進行相應調整。
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轉型迫在眉睫
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在將一個單個的產品做到極致這方面，Zippo無疑是最成功的商業案例之一。但隨著時間的推移， 全球的各國政府開始對煙草加重稅率，并對煙民不斷地發出健康警告，一些發達城市開始實施嚴格的控煙行動。這都使得Zippo在后煙民時代更多的將只剩下收藏的價值，但這種收藏并不像古玩字畫能有特別大的升值空間，通常都是愛好者的個人行為，所以Zippo的問題也開始越來越凸顯，轉型迫在眉睫。
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“現在，打火機制造業在中國的發展已經越發艱難了，這和很多因素有關，比如激烈的市場競爭和政府調控等。”David Warfel對《第一財經日報》記者表示，經過這些年的發展，以及市場戰略的不斷調整，Zippo已不再只是一個打火機制造商，而是轉型為一個倡導激情和態度的生活方式品牌，公司開始推進產品的多樣化。
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作為衰退市場的應對策略，Zippo在拓展海外市場的基礎上，近年來開始以并購、商標授權方式，積極發展新業務，另謀出路。早在2004 年，Zippo就收購了歐洲知名的意大利皮革產品商D.D.M。現改名為Zippo Fashion Italia，生產領導時尚前沿的錢包等小皮革制品。
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“我們在全球各個市場都有著不同的傳播側重點。戶外產品系列目前主要在北美市場銷售，在美國和加拿大賣得非常好;服飾系列從中國市場開始銷售。”David Warfel告訴《第一財經日報》記者，就中國市場而言，從2014年Zippo就已經開始嘗試多元化發展。也是在同一年，Zippo服飾在中國正式上市。“我們通過不斷推出服飾、配飾及周邊商品，讓消費者從生活方式的維度來重新認識Zippo，喜歡Zippo。未來我們會在合適的時機把Zippo戶外產品引進到中國。”
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Zippo的轉型計劃聽上去很美。但在品牌認知固化后，如何讓普通消費者更加了解這個公司，將其從原來僅賣打火機的形象轉化為一個多元化的生活方式品牌。Zippo需要考慮的可能不僅僅是多元化的問題，或許還應該包括：一、如何鞏固并提升打火機產品的地位，讓其變成一項多功能的，同時具備實用性和觀賞性的隨身用品，并優化現有的商業模式;二、把Zippo品牌延伸到所有與“點火”有關的野營或者戶外用品領域，成為點火設備行業的代名詞;三、利用現有的核心技術和設計優勢，創造新的時尚品牌，從而實現集團化持續發展。
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Zippo品牌發展大事記：
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1932年，美國賓夕法尼亞州布萊德福德市的喬治·布雷斯代看到一個朋友在大風天里十分費力地點煙，由此得到啟發，設計出一種防風罩和鉸鏈蓋，不受氣壓、低溫影響的打火機，并將其定名為Zippo，承諾自己的打火機終身保修。
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1936年，Zippo防風打火機獲得了第一個美國政府的專利(專利號碼：2032695)，并依照其原始結構重新設計了靈巧的長方形外殼，在火芯周圍加上了專為防風設計的帶孔防風墻，一躍成為了美國軍隊的軍需品，并通過在二戰期間向士兵們提供打火機，成功樹立了實用主義和美國制造的形象。
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1978年，布雷斯代去世，家人繼承了Zippo公司，但CEO均由家族以外的人擔任。
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20世紀90年代，布雷斯代的女兒薩拉·多恩和她的兒子杜克買下了其他家族成員的股份，后來杜克又收購了母親的股份。
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1994年6月7日，Zippo博物館開始運營。
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1996年2月29日，第一個Zippo網站上線運營 (ZippoMFG.com).
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2001年，在公司遭遇難關銷售額大跌后，杜克將掌管Zippo公司旗下刀具制造的格雷格·布斯提拔為公司CEO。布斯將Zippo定位于護身符和幸運物，以突破原本30歲~50歲的消費者定位，吸引更多18歲~24歲的年輕時尚人群。
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年7月10日，Zippo收藏者俱樂部成立。
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2003年后，Zippo打火機款式設計數量猛增，消費者可以在Zippo官網挑選每一個細節，定制自己的專屬打火機。公司還進軍新領域，開發了服裝產品(校園休閑風格)和露營裝備(燒烤架、爐具、LED燈具)，并開設專賣店。
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2013年，Zippo銷售額創紀錄地突破2億美元。
