數(shù)字音樂的喜與憂
2021-01-07 18:16:55
11月12日，騰訊音樂娛樂集團（下稱騰訊音樂）發(fā)布了2019年第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。報告顯示，該季度騰訊音樂總營收為65.1億元人民幣，同比增長31%，實現(xiàn)營業(yè)利潤11.9億元人民幣。值得一提的是，騰訊音樂數(shù)字音樂付費用戶達到3540萬，同比增長42.2%，單季度付費用戶凈增長440萬，高于同年第二季度的260萬和第一季度的140萬，這也是自2016年以來最大的凈增長數(shù)據(jù)，延續(xù)了近期一貫的加速增長態(tài)勢。
騰訊音樂數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的步伐同樣印證著我國整體數(shù)字音樂市場的發(fā)展趨勢。日前在2019第六屆音樂產(chǎn)業(yè)高端論壇上發(fā)布的《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2018年我國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3747.95億元人民幣，同比增長7.98%。其中，數(shù)字音樂發(fā)展勢頭尤為突出，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到612.42億元人民幣，同比增長5.5%。但不可忽視的是，數(shù)字音樂的發(fā)展仍面臨一些問題。“付費用戶規(guī)模仍然較小、溝通渠道不暢導(dǎo)致制作成本與收入難成比例等是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。”論壇上，騰訊音樂總經(jīng)理楊奇虎的這一觀點引發(fā)與會者共鳴，大家普遍認為，數(shù)字音樂要想做大市場，進一步提升付費率、建立有效的溝通對接機制應(yīng)是今后著重努力的方向。
付費意識待提升
流媒體音樂付費是數(shù)字音樂發(fā)展的主要趨勢。國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）數(shù)據(jù)顯示，2017年全球流媒體收入規(guī)模就已經(jīng)超過實體音樂，成為全球第一大音樂形式。2018年流媒體銷售總額達到89億美元，全球付費流媒體用戶總數(shù)達到2.55億。我國流媒體音樂付費用戶數(shù)也呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但增速較緩。“用戶版權(quán)付費意識不足是主要原因。”楊奇虎認為，很長一段時間以來，用戶已經(jīng)習(xí)慣免費收聽或下載音樂，這種習(xí)慣短時間內(nèi)難以改變。艾瑞咨詢于今年7月發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》同樣指出，數(shù)字音樂在我國發(fā)展歷時數(shù)十年，積累了龐大的用戶流量，但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺在過去并未建立起對音樂版權(quán)的有效保護機制，因此用戶在網(wǎng)絡(luò)上收聽和下載音樂時都不需要付出成本。自版權(quán)政策加強以來，我國數(shù)字音樂內(nèi)容付費業(yè)務(wù)也開始迅速發(fā)展，2018年，付費用戶占比達到用戶總數(shù)的5.3%，相較過去幾年實現(xiàn)了翻倍增長，數(shù)字音樂用戶付費意識初步形成。但對比美國主流流媒體平臺Spotify2018年46.4%的付費率，只能說我國數(shù)字音樂內(nèi)容付費仍處在起步階段，仍需大力培養(yǎng)用戶對于音樂內(nèi)容的付費意識。
如何提升數(shù)字音樂用戶付費率呢？楊奇虎認為“影音聯(lián)動”不失為破局的一個重要路徑。他以《陳情令》國風音樂付費專輯為例，自上線以來，該專輯累計銷量近110萬張，銷售額突破2000萬元，拉動騰訊音樂付費會員數(shù)顯著增長。“值得思考的是，爆款音樂作品拉動音樂付費的效果不太明顯，但爆款電視劇拉動視頻付費的效果卻較為明顯。”楊奇虎分析，這是因為音樂產(chǎn)品的生命周期較短，而電視劇的生命周期較長，電視劇隨著劇情的推進可以不斷吸引新用戶付費觀看。此外，楊奇虎預(yù)測，隨著5G時代到來，流媒體的傳輸品質(zhì)和速度將會有很大提升，在線付費業(yè)務(wù)增長空間巨大。
在數(shù)字音樂付費模式方面，除了付費會員外，我國數(shù)字音樂平臺已有數(shù)字專輯、數(shù)字單曲售賣等商業(yè)舉措，這類商業(yè)模式對于有明確音樂需求目標的用戶而言可以產(chǎn)生很大的吸引力，為整體數(shù)字音樂付費收入的增長作出了一定貢獻。在海外數(shù)字音樂平臺上，也有許多付費模式值得借鑒。以Amazon Prime（亞馬遜金牌服務(wù)計劃）為例，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以采取捆綁銷售的模式，將數(shù)字音樂會員與其他業(yè)務(wù)會員一同售賣，以增加產(chǎn)品價值；亦或是在同一平臺或合作平臺下分的高付費率業(yè)務(wù)如視頻、電商等基礎(chǔ)之上，將數(shù)字音樂會員作為附屬商品售賣。
溝通渠道需打通
今年在美國公告牌（Billboard）單曲榜單上，利爾·納斯·X的歌曲《Old Town Road》連續(xù)占據(jù)榜首19周，打破了瑪麗亞·凱莉保持了23年之久的16周記錄。該首歌曲的伴奏實際上是利爾·納斯·X在音樂交易平臺BeatStars上以30美元的價格購入的。利爾·納斯·X和伴奏創(chuàng)作者也因為這首歌而聲名鵲起。無獨有偶，今年國內(nèi)熱門歌曲《野狼Disco》的制作方式也是如此，其伴奏同樣是在BeatStars上購買而來的，《野狼Disco》的演唱者無疑是幸運的。事實上，由于我國市場缺少如BeatStars這樣的伴奏音樂或歌曲小樣展示平臺，導(dǎo)致很多小眾音樂創(chuàng)作者難有收入機會；對于音樂使用者而言，也缺乏找到這類音樂的途徑，雙方之間溝通不暢導(dǎo)致制作成本加倍，與收入情況難成比例。
國內(nèi)原創(chuàng)欄目“閃光少女”創(chuàng)始人斯斯同樣表示，因為版權(quán)問題，視頻博主為節(jié)約成本只能使用免費音樂，但免費音樂數(shù)量有限，對視頻創(chuàng)作的影響很大。國內(nèi)音樂版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺VFine Music副總裁陳鑫也舉例介紹，其有位朋友想制作一款音樂游戲，需要使用艾蘭·沃克(Alan Walker）的歌曲，經(jīng)過溝通得知最少需要支付版權(quán)費50萬元人民幣。這位朋友隨后征詢了陳鑫的意見，陳鑫向其推薦了與艾蘭·沃克風格相近的歌曲，1年使用費只需5萬多元人民幣。陳鑫認為，幫助音樂需求方找到合適的作品，讓音樂行業(yè)與其他行業(yè)建立起更好的合作信任感，是音樂版權(quán)平臺在做版權(quán)商業(yè)開發(fā)的同時需要兼顧的事。通過不斷打通溝通渠道，提高音樂作品在市場上的流通率，幫助其獲得更多的曝光機會，使其實現(xiàn)應(yīng)有的價值，也是數(shù)字音樂行業(yè)需要關(guān)注深耕的方向之一。
除了上述問題以外，侵權(quán)行為層出不窮、數(shù)字音樂版權(quán)管理效率有待提高等都是擺在數(shù)字音樂行業(yè)面前亟待解決的問題。與會者認為，要想解決這些問題，需要社會各方形成合力，共同營造風清氣正的版權(quán)環(huán)境。
