雙十一品牌戰(zhàn)果報(bào)告
2021-02-07 14:57:46
雙十一快到了，你拿起手了嗎？多年以來(lái)，在各大電商平臺(tái)的不懈努力下，雙十一已經(jīng)成為一年一度的買賣雙方的盛宴。每年的雙十一，既是扒手的狂歡季，也是各大品牌搏擊的戰(zhàn)場(chǎng)。今年天貓雙十一以創(chuàng)紀(jì)錄的1682億成交告終，而國(guó)產(chǎn)品牌在今年雙十一的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)無(wú)疑是可喜的。比如海爾、美的、三松鼠、林氏木業(yè)、百雀羚等品牌都在各自領(lǐng)域獲得了第一。這一顯著成就的背后，不僅僅是中國(guó)商品品類和品質(zhì)的提升，還有中國(guó)商品“說(shuō)書”水平的提升——這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)“新國(guó)貨”不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要“出海”爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)。屬于民族品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
百雀羚獲得天貓雙十一美容類第一名
如果要為今年成績(jī)不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)品牌找一個(gè)代表，連續(xù)三年衛(wèi)冕天貓美容類第一，銷售額2.94億元的百雀羚無(wú)疑是最合適的。百雀羚作為1931年誕生的民族品牌，在其86年的歷史中成為了幾代中國(guó)人的人生記憶，可以說(shuō)是最合格的國(guó)產(chǎn)品牌之一。同時(shí)，百雀羚運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略恰到好處，牢牢把握其主要用戶群體(20-35歲女性)的需求和心理，樹(shù)立了“東方麗人”的年輕品牌形象。一個(gè)富有歷史感的國(guó)產(chǎn)品牌如何講述年輕人愛(ài)聽(tīng)的新故事？中國(guó)品牌能從這些新故事中學(xué)到什么？
講故事，從年輕開(kāi)始
在過(guò)去的幾十年里，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)多的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎涵蓋了食品、服裝、住房和交通的方方面面。但在目前作為主要消費(fèi)者的年輕人眼里，這些不再“年輕”的品牌，幾乎無(wú)法吸引他們的目光。所以國(guó)產(chǎn)品牌講好故事的第一步，就是讓自己年輕起來(lái)，學(xué)會(huì)像年輕人一樣說(shuō)話。百雀羚是高手。
百雀羚“穿越大街區(qū)”和“韓梅梅跑”
以百雀羚的《穿越重磅炸彈》和《在韓梅梅奔跑》為例，這則廣告以《穿越》的形式傳達(dá)了最能引起年輕人共鳴的“做你自己”的主題，而電影《愿你離開(kāi)半生，以少女身份歸來(lái)》的結(jié)局也成為頻頻轉(zhuǎn)發(fā)的金句。雖然在這部6分鐘的短片中，百雀羚只出現(xiàn)在影片結(jié)尾的最后一句，但這種打情感牌的方式卻受到了好評(píng)，很多年輕女性都被百雀羚“粉”了。
刷屏神“1931”
“1931”，由百雀羚和微信“當(dāng)?shù)貧夂蛘{(diào)查小組”在微信官方賬號(hào)上創(chuàng)作，成為引爆朋友圈的力作。這個(gè)廣告以“消磨時(shí)間”為核心理念，先是以427cm長(zhǎng)的敘事方式投放在微信上，然后被媒體的眾多廣告轉(zhuǎn)發(fā)，成為一部現(xiàn)象級(jí)作品，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到3000萬(wàn)+。與此同時(shí)，百雀羚、百雀羚廣告等詞也成為百度熱搜詞匯，甚至還有“百雀羚適合時(shí)代”這樣的搜索，可見(jiàn)百雀羚吸引了目標(biāo)用戶群體的關(guān)注。
百潔靈x洛天依定制
此外，百雀羚還強(qiáng)力“入侵”二次元，在洛天依針對(duì)90后、00后以及喜歡二次元的人群推出限量產(chǎn)品。它的文案《希望你一個(gè)人也能漂亮的面對(duì)》是產(chǎn)品功能和用戶心理需求的很好結(jié)合。如果這個(gè)廣告沒(méi)有百雀羚的logo，很多人不會(huì)認(rèn)為是某個(gè)品牌在1986年寫的。
民族品牌吹中國(guó)風(fēng)
化妝品廣告和營(yíng)銷大多走時(shí)尚路線，讓用戶感到疲憊。但縱觀百雀羚的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，大多走的是“歷史路線”。比如上面說(shuō)的“1931”，8月份推出的“三生三世十里桃花”長(zhǎng)圖，2016年雙十一之前推出的“四美不開(kāi)心”系列廣告，都透露出濃濃的中國(guó)風(fēng)。這些中國(guó)元素的廣泛運(yùn)用，不僅使百雀羚在品牌形象和內(nèi)涵上區(qū)別于其他品牌，也使百雀羚在品牌歷史和時(shí)尚之間達(dá)到了平衡。
將品牌歷史轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷資源
如何將品牌歷史轉(zhuǎn)化為可用資源，是很多國(guó)產(chǎn)品牌在轉(zhuǎn)型中不得不考慮的問(wèn)題。百雀羚的成功很大一部分在于做好這一點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，在選擇美容產(chǎn)品時(shí)，看到老字號(hào)“民族品牌”的字眼，自然會(huì)聯(lián)想到“純天然”、“無(wú)刺激”、“親膚”。百雀羚自成立以來(lái)，專注于“草本護(hù)膚”的品牌理念，符合消費(fèi)者對(duì)百雀羚品牌的認(rèn)知，樹(shù)立了非常好的品牌形象。
民族記憶百雀羚
作為曾經(jīng)的國(guó)美產(chǎn)品，百雀羚的產(chǎn)品在很長(zhǎng)一段時(shí)間之前都被等同于中老年人。雖然百雀羚品牌形象轉(zhuǎn)型成功，但“國(guó)美妝”的歷史記憶并未放下。如果你關(guān)注一下百雀羚的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)百雀羚非常擅長(zhǎng)打家庭牌，“媽媽”是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的形象——比如“1931”的廣告。打家族牌的好處是百雀羚是現(xiàn)在中年女性常用的美容產(chǎn)品。他們可能不熟悉國(guó)外的美容產(chǎn)品，但是對(duì)百雀羚的品牌認(rèn)知度很高。因此，百雀羚成了給孩子送的有意義又實(shí)惠的禮物。從百雀羚天貓店的評(píng)論可以看出，相當(dāng)比例的用戶購(gòu)買并發(fā)送了長(zhǎng)輩。這種定位讓百雀羚再次成為咸宜的新國(guó)貨。
產(chǎn)品基礎(chǔ)，三方合作，國(guó)產(chǎn)新產(chǎn)品的崛起
當(dāng)然，所有廣告和營(yíng)銷的核心都是產(chǎn)品。美容產(chǎn)品一直是電子商務(wù)平臺(tái)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品類別之一。百雀羚能在今年的雙十一中實(shí)現(xiàn)近3億的銷售額，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是這一成就的基石。
小哥哥有話要說(shuō)，百雀嶺人的智謀，為東方之美，為百雀嶺在今年雙十一的成績(jī)做出了貢獻(xiàn)。百雀羚的成功標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品從質(zhì)量到品牌的全面崛起，也證明了實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的核心是實(shí)現(xiàn)中華民族企業(yè)的品牌復(fù)興。
尚標(biāo)堅(jiān)持“幫助企業(yè)的商標(biāo)和品牌成長(zhǎng)，讓我們的國(guó)家繁榮，讓中國(guó)企業(yè)在世界上屹立不倒”的使命，為客戶創(chuàng)造高價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)，努力讓員工、行業(yè)和社會(huì)共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造物質(zhì)和精神財(cái)富，實(shí)現(xiàn)品牌人生夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)有益的品牌人生:品牌成功、生活幸福、家庭幸福、健康長(zhǎng)壽！
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