黃志萍：三招創新并提升長沙老字號品牌文化
2021-02-07 15:01:44
原標題:黃志平:創新提升長沙老品牌文化的三大舉措
[編者按]
城市文化品位的提升意味著文化競爭力和經濟實力的增強。文化產業使城市更具競爭力和創造力，提高文化軟實力是經濟發展的“硬道理”。長沙老字號歷史悠久，是具有獨特魅力的重要文化資源。長沙抓住機遇，完成復興創新發展，意義重大。從長沙老字號與長沙文化品牌實力的內在聯系、目前挖掘長沙老字號文化內涵存在的主要問題、創新長沙老字號品牌文化的思路三個方面提出了保護老字號、提升省會文化品牌的思路。文章原標題為《關于創新保護長沙老字號，提升省級文化品牌實力的思考》。作者:湖南警察學院，文章來源:《當代經濟學雜志》。以下摘錄為已發表文章的第二、三部分。
(猴年火宮殿逛廟會。圖/紅網)
當前長沙老字號文化內涵挖掘中存在的主要問題
長沙是歷史文化名城，有許多著名的“老字號”。這些老品牌見證了長沙的繁榮與變遷，也承載了長沙豐富的城市文化內涵，這也是歷史沉淀中難得的一部分。但客觀現實是長沙老字號企業數量在減少。據有關方面調查，詳細記載有160余處，主要集中在工商業、手工業、餐飲業、民間藝術和文化藝術等領域，包括餐館、商店、食品店、文物珠寶店、書店、影劇院、藥店、廠家等。但是今天活躍在市場上的公司只有20多家，主要有以下幾個問題。
1.企業文化的概念相對薄弱
首先，一些老式的企業制度問題很難回歸。由于歷史原因，一些老品牌歸屬的爭議甚至引發了內耗。甚至還有一些老字號企業在加盟店的管理上存在問題。一旦個別門店的衛生和服務態度不好，被媒體曝光，后續的危機應對總是顯得倉促低效，這不是老字號企業應有的作風。這些也嚴重傷害了老式企業的文化品牌價值。根本原因在于一些老字號企業對品牌文化理念的認知過時，沒有對待和珍惜自己的品牌，沒有發展和完善品牌文化。
2.品牌文化創新滯后，個性趨同
只有品牌才能百年不變，老品牌要想在市場競爭中立于不敗之地，就應該也必須積極創新。而一些老字號品牌在品牌文化建設上總是重彈老調，沒有個性，沒有創新，唱著“百年老店”、“誠信為本”的老調，就這樣卡在了過去。
3.品牌文化的傳播和延伸是不夠的
很多老字號企業對自己的品牌宣傳不夠或者強調不準確。宣傳方式太少，主要表現在:一是品牌定位不準確，在傳播中強調其“傳統特色”，沒有時代色彩；強調宣傳其“古代文化”是過時的，不能吸引年輕消費者的注意力。二是存在自以為是、依仗老賣老等保守思想，忽視了通過廣告、公關活動、公益事項等各種渠道對品牌的積極推廣；更依賴一些老消費者的口碑傳播，限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度。第三，不能有效吸引年輕消費者的注意力，新消費者的品牌情感不斷培養，無法維持品牌認同。
創新長沙老字號品牌文化的思考
1.加強長沙老字號的地方特殊立法保護
我國目前還沒有直接保護商號權利的專門法律法規。商號權利的保護在其他相關法律法規中是零散分布的，如《民法通則》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《企業法人登記條例》、《企業名稱登記條例》、《中華老字號認定標準(試行)》、《關于振興老字號的通知》、《中華老字號使用條例》、《國家文物局關于加強老字號文化遺產保護的通知》等。這些數不勝數的法律法規，至少說明了對老品牌的保護是很有價值的，保護問題也越來越受到重視，但最大的問題是沒有高等級的專門立法。老字號由于其自身的性質和接近知識產權的特點，基本上具備了知識產權的所有屬性和特征，與商標權、馳名商標權、商號等權利重疊區分，情況復雜。現實中，假冒偽劣老字號的侵權案件層出不窮。在國家老字號專項保護法缺位的現實情況下，地方專項立法可以先行。基于老字號巨大的經濟價值和深遠的文化價值，也有必要對本土原因進行立法。
2.進一步強化政府的引導作用
如何實現老品牌的可持續經營和發展，不再是企業的唯一責任。它應該上升到公共利益的層面，需要全社會的共同關注。近年來，省市政府有著將長沙打造成國際文化名城的強烈愿景，呼吁并支持長沙“老字號”復興。希望引導和支持長沙老字號企業加快創新發展，高效落實知識產權、網絡保護、融資、創新產品和服務等方面的支持。
商業部門也要重視支持長沙老字號企業參與“中國老字號”申報。另外，加強正面宣傳。當然，媒體要客觀公正的對老字號企業進行監管。但同時要總結“老字號”的發展經驗，分析“老字號”的品牌價值、文化內涵、發展與保護，注意發展中的難點。培育一批社會影響力廣、發展潛力大的知名老品牌，成為競爭力強的知名品牌；要恢復一批文化傳統優秀但目前經營困難的老品牌，讓他們重生。
3.企業本身既要追求繼承，又要大膽創新
我們在繼承優秀傳統文化的同時，不斷為品牌文化注入新的內涵。不斷創新品牌文化對中國老字號企業的振興和可持續發展具有重要的現實意義。長沙老字號企業必須與時俱進，重新整合和提煉長期積累的品牌文化。繼承傳統文化精華，吸收具有時代特征的積極文化元素。古為今用，洋為中用，兼容并蓄，形成傳統文化與現代文化相結合的品牌文化。讓品牌文化成為長沙老字號保值增值的法寶，成為長沙老字號持續發展的動力。品牌價值觀必須充分體現品牌所追求的社會歷史責任和使命，為企業樹立良好的社會形象。
長沙以其獨特的景觀優勢，早就立志成為國際文化城市，長沙的城市軟實力當然是其中的重要組成部分，這必須植根于當地湖湘文化的沃土。近年來，長沙城市軟實力有了很大提高，但與區域性國際城市和可持續發展城市的要求相比，仍有一定差距。道路一步一步走出來，深入挖掘當地歷史文化資源，創新保護長沙老品牌，保留城市特色，珍惜歷史遺產，提升城市品位。
