品牌建設(shè)神器之：品牌邏輯模型品牌
2021-02-07 15:08:01
從“醬油”看品牌的演變歷史
80年前醬油是拿一瓶去店里買的。你別無選擇，吃不吃，消費處于1.0的品類消費時代。
80年后，當我們的GDP年增長率接近10%的時候，90%以上的工廠存活了空，購買力迅速上升，貨架上擺滿了各種包裝的“品牌”醬油。很多企業(yè)用注冊來保護自己，消費進入了商標品牌消費2.0的時代。
2014年，中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，許多品牌將隨著泡沫的破滅而消失，消費者對品牌的集中度將大大提高，大量“商標品牌”將被淘汰。之所以被稱為“商標品牌”，是因為很多品牌充其量只是注冊商標，真正符合品牌運營的品牌屈指可數(shù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的注意力迅速分散。只有重視品牌內(nèi)涵，實施品牌人格化，提高品牌認知度(以品牌DNA為重點)的企業(yè)才能贏得消費者。中國剛剛進入3.0的品牌消費時代。
但在中國，品牌發(fā)展極不平衡，也就是說，雖然部分行業(yè)已經(jīng)進入3.0時代，但很多行業(yè)整體上還是處于1.0時代。
品牌邏輯模型
為了更好的打造品牌，我想介紹一個實用的品牌打造工具——LLC品牌邏輯模型。
有限責任公司品牌邏輯模型基于BAV(品牌資產(chǎn)評估)品牌邏輯，結(jié)合中國國情，通過增加產(chǎn)品生命周期線進行調(diào)整。從邏輯的角度更直觀的解釋了品牌在產(chǎn)品生命周期不同階段的強弱關(guān)系。它可以幫助企業(yè)找出自己的品牌與競爭品牌之間的關(guān)聯(lián)差距，更重要的是，它可以告訴你應(yīng)該采取什么措施來保持品牌的健康和強大，從而對癥下藥。
這個工具使用起來非常簡單。它將“品牌勢能”和“品牌地位”劃分為四個緯度，用差異、關(guān)聯(lián)、尊重和理解的力量來分析和診斷品牌價值。
差異——是什么讓品牌獨一無二；相關(guān)性——如何將差異與相應(yīng)的消費者群體聯(lián)系起來；尊重——市場對品牌的評價；理解度——消費者對品牌的認知和理解程度。
從圖1中不難看出:一個品牌是否強大，主要取決于差異和相關(guān)性。強勢品牌差異明顯，這樣的品牌才能成長空，也就是品牌勢能是自己決定的。
品牌地位主要取決于消費者對品牌的尊重和理解。即品牌地位由大眾決定。
模型使用策略
第一，在產(chǎn)品開發(fā)階段，需要規(guī)劃品牌差異，這樣才有成長潛力，這種差異與競爭產(chǎn)品明顯不同。這時候很難預(yù)測相關(guān)性、尊重度、理解度，他們的表現(xiàn)會很低。
二、在推廣前期(推介期)，產(chǎn)品差異性越強(產(chǎn)品攜帶品牌)，定價越高，高價產(chǎn)品的適應(yīng)性越窄。如果你提倡的差異真的符合市場需求，那么就更容易找到相關(guān)的消費群體(呈現(xiàn)相關(guān)性增加)。隨著溝通和市場運作的深入，也會增強相關(guān)消費者對品牌的尊重，品牌開始對銷售產(chǎn)生拉動作用(勢能會發(fā)揮作用)。但此時品牌滲透力不強，消費者對品牌的了解還處于相對較低的水平。
我想提醒你的是，當產(chǎn)品和品牌之間的差異不足時，你應(yīng)該謹慎定價。也許你的品牌代言(母品牌)很厲害，但頂多是經(jīng)銷商分銷商品的厲害，對消費者的影響不如前幾年(消費者對新品牌的了解較低)。因此，我認為支撐價格上漲的主要因素是差異。
第三，進入成長期后，可能會有一些跟隨品牌，但第一個引入差異的品牌更容易在消費者心中產(chǎn)生心理影響，有機會形成領(lǐng)先的品牌地位，從而創(chuàng)造出一批“忠誠”的客戶，帶動更多的消費者在他們的影響下跟隨。這個時候，品牌相關(guān)性會降低，但是尊重，尤其是理解，會大大增加。此時品牌的適應(yīng)群體迅速擴大，非理性消費比例不斷上升，企業(yè)的針對性營銷費用大幅降低，金色收獲開始。
4.進入成熟期后，當相關(guān)性高于差異性時，品牌可能成為“大眾消費品牌”，價格透明度增加。在購買動機上，價格成為敏感因素(尤其是快消)，那么品牌的尊重和理解就會達到頂峰，品牌就會成為“銷售品牌”。
值得注意的是，此時，企業(yè)的增長率開始下降。如果新品牌(或差異化品種)沒有及時推廣成功，同時又想保持較高的增長率，那么肯定會對老產(chǎn)品進行“過度營銷”，過度營銷的后果往往是破壞性的。
過度營銷包括成熟期過度壓庫(成長期壓庫沒問題)、重復(fù)使用同樣的推廣方式(一個品牌已經(jīng)獲獎三年)、單一的傳播手段(為了抓住消費者的焦點而反復(fù)做“是非”)、品牌重新定位等。，這些都對品牌非常有害。
有朋友提到了可口可樂的復(fù)興，但是從銷售數(shù)據(jù)來看，可口可樂的這個策略也是不成功的。奔馳和寶馬雖然不敢輕易改變品牌調(diào)性，但在車內(nèi)注入了更多時尚動感元素，拓寬了消費。
當尊重大于理解時，品牌享有很高的聲譽。當尊重度下降，理解度高的時候，企業(yè)要對這個品牌敲響警鐘，處理不好，很容易進入衰退期。
5.衰退中的品牌特征留給讀者去分析。在這個模型的實際應(yīng)用中，你可能會發(fā)現(xiàn)很難判斷你的品牌所處的階段。我給你的建議是:
第一，拿競爭產(chǎn)品當鏡子，更容易判斷自己的立場。大多數(shù)失敗不是不認識，而是不認識。判斷自己的立場很重要。
其次，在營銷中，要時刻根據(jù)企業(yè)本身的緯度調(diào)整經(jīng)營策略，不要形成固化的思維模式。市場每天都在變化，凝固將是墮落的開始。
第三，把控制推上一個新臺階的最佳時機，就是推新勞力浪費錢太早，推新能源太晚。尚標商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)
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