農業品牌是現代農業發展水平的標志。農業部近日發布的首份《中國農產品品牌發展研究報告》指出，政府應在品牌培育過程中發揮公共服務職能，規劃農業品牌頂層設計，建立健全品牌發展政策體系，探索建立農產品品牌目錄體系。

品牌認知度不斷提升，品牌價值不斷提升，但要知道的跡象還是很少。

“可以用九個字來形容中國農產品品牌的發展趨勢，即起步晚、發展快、潛力大。”農業部市場經濟信息司司長張和成表示，近年來，農業生產經營單位的品牌意識不斷增強，注冊商標的熱情日益高漲。農產品注冊商標從2008年的60萬增加到2012年的125萬，四年翻了一番。但由于起步晚，基礎差，很多產品競爭力不強，大部分品牌的影響力只停留在局部。跨省跨地區的品牌不多，國際知名標志更少。

這一點在12月7日開幕的全國優質農產品展示周上得到了印證。浙江、四川、云南、山西等10多個省市數以千計的產品琳瑯滿目，從優質大米到特色果蔬到各種深加工產品，質量上乘，包裝精美。但是這些品牌大多是地域性的，認可度低。北京市民姚阿義在一家公司的“糯米糍”飲料攤位前猶豫了很久。她拿起兩瓶飲料，把它們放下。她小聲對記者說:“你聽說過這個牌子嗎？不知道是什么，能不能放心喝？”

《報告》指出，盡管人們的品牌意識不斷提高，但許多地方政府和農業企業仍然缺乏創造和發展品牌的新思路、新方法和新手段。有的地方把原材料當產品賣，把土特產當品牌賣。原材料和產品，土特產和商品，商品和品牌混在一起。

該報告的作者、中國農業大學教授盧娟表示，從農產品品牌的類型來看，我國現有的品牌農產品大多是生鮮農產品和一次加工農產品，缺乏深加工和二次增值的產品，不利于農產品品牌的進一步發展。

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此外，我國農產品品牌培育和保護的制度體系尚未建立，由于保護機制不完善和假冒偽劣產品的影響，一些具有優勢的品牌難以保持持續的影響力。

“品牌對農業發展方式的轉變和農民收入的增加具有重要意義。還可以保護消費者利益，提高農產品質量安全。品牌化的過程就是實現區域布局、專業化生產、規模化養殖、標準化控制、產業化經營的過程。”張和成說。

人才、資金、政策都很缺乏，不需要政府協調引導

品牌建設這么重要，作為品牌建設的主體，農業經營者怎么看？

“我們也知道品牌建設的重要性，但是對于我們這樣的中小企業來說，打造一個品牌太難了，什么都缺資金，缺人才，缺政策。”山東省沂源縣新科農業技術服務專業合作社法人張偉表示，為了推出沂源紅SOD蘋果品牌，他們竭盡全力。“做一個品牌，包裝、策劃、宣傳都需要大量的資金和專業的品牌營銷人才。合作社沒有資金積累。剛開始的時候，我在幾個位置跑來跑去。真的希望相關服務機構能幫到我們。”

“農產品的品牌不同于工業企業，它的地域性、排他性和公共性特征非常明顯。”陸娟說，如果把區域公共品牌比作一把傘，企業的私人品牌就會得到這把傘的支撐和庇護。農區公共品牌的建立和管理不同于企業品牌，具有較強的公益性，需要農業主管部門統籌規劃和主導推廣。

以贛南臍橙為例，是國內知名的區域公共品牌。2013年，贛南臍橙品牌價值達到48.11億元，在全國柑橘品牌中排名第一。江西奧帥農業發展有限公司董事長溫新良表示，感謝贛南臍橙的高知名度，讓他在打造“奧帥”品牌的過程中省了不少功夫。“2008年做品牌做銷售渠道的時候，當我們說我們是贛南臍橙主產區的時候，人們會更加認可你的東西。”

張和成說，要正確認識政府和市場在品牌培育過程中的作用。政府應充分發揮公共服務職能，規劃農業品牌頂層設計，建立和完善品牌發展政策體系。推進品牌建設，應遵循市場引導、企業主體、政府推動、社會參與的基本原則，加快引導包括農民和農民專業合作社等市場主體在內的各類企業，努力打造以品牌價值為核心的現代農業企業。

“一個農產品品牌，從它的設計、注冊、宣傳、保護到品牌資源優勢的最終形成，需要花費大量的資金，這正是中國農業產業化所缺乏的。”盧娟說，在發達國家和新興工業化國家和地區，都有高效、低價、長期的融資政策來保障和支持農業產業化發展。她建議政府加大對品牌發展的財政支持力度，建立合理科學的農產品企業財政補貼機制。

建立農產品品牌目錄體系，加強品牌保護和監管

據報道，許多農業發達國家普遍將品牌視為參與全球農業競爭的國家戰略。2003年，日本推出日本品牌戰略，實施“日本品牌發展支持事業”，并特別保護作為知識產權重要組成部分的品牌。美國主要對品牌農業實行補貼、減稅、貸款等政策。法國紅色標簽制度證明，農產品在生產制造技術上不同于其他一般產品，比其他同類產品質量更好。

“我們必須充分借鑒國際經驗，研究中國農業的獨特性，挖掘農產品豐富的人文價值，整合民族力量，實現頂層設計與品牌的有效結合，打造中國民族品牌，提高農產品的國際競爭力。”張和成說。

作為創建國家農產品品牌的重要組成部分，報告明確提出探索建立農產品品牌目錄體系。重點研究了四大體系，即農產品品牌收集體系、品牌點評與推薦體系、品牌評價體系和品牌培育與保護體系。

根據介紹，農業部將按照品牌類型和品種對農產品進行分類，并按照影響程度和影響范圍進行分類，系統梳理產品品種和品牌類型，形成目錄，將最具影響力和價值的品牌納入國家品牌目錄，實行定期發布和動態管理。

此外，迫切需要完善農業品牌培育、保護和監管機制，建立和完善農業品牌法律保護體系。

陸娟建議建立分層的農產品質量標準體系，這是發展農產品品牌的基礎。政府要把農產品的前生產、中生產、后生產環節納入規范化管理的軌道，逐步形成與國際、國家、行業標準相適應的標準體系。

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