商標增值保值管理模式
2022-06-08 15:00:46
(一)商標價值評估的前提和評估中應注意的問題
商標的增值和保值有多種方式，如商標轉讓、商標許可、商標轉化為產業資本、特許經營等。但無論采取何種操作，都要先對商標的價值進行評估，以此作為商標增值保值的依據。
1.商標價值評估的前提
與企業的固定資產和流動資產不同，商標占有一定的空間，權利人可以控制和支配。商標為生產、分配、交換和消費服務。它是一種無形資源，但它是一種財富，是一種能給企業帶來利潤的無形資產。無形資產在權利的產生、使用、終止和法律保護等方面不同于有形資產。商標評估的前提是，第一，必須按照法律規定的條件和程序進行注冊，注冊商標由商標局核準。商標專用權僅限于注冊商標和核準使用的商品。商標專用權具有一定的時間性和地域性，是界定商標無形資產的基本要素，也是商標評估的基本前提。只有享有商標專用權的企業才能在其經營活動中使用該商標來顯示自身的價值和市場公平競爭所帶來的經濟效益。第二，必須是在用商標。商標權的生命在于使用，商標的價值在于不斷擴大和覆蓋市場。如果企業的注冊商標只是被束之高閣，不在商業流通領域使用，那么商標就失去了價值基礎。這個商標被稱為“死商標”，不可能使用它來獲取經濟利益，因此不能獨立表達自身價值，不能納入無形資產的評估范圍。
2.商標評估中應注意的問題
(一)被評估的商標是否已經核準注冊。1995年，西南某商標上了拍賣臺(且不說該商標拍賣是否合法)，評估底價就漲到了1億元(人民幣)。拍賣剛一結束，買方就得到了該商標注冊申請已被國家工商總局商標局駁回的消息，完全沒有專用權；而且絕不是“馳名商標”，即不在巴黎公約可以保護的未注冊商標之列。所以，其實可能一文不值。據說當地的評估公司實際上是按照傳統經濟學公認的評估公式來估算價值的。
(2)待評估的注冊商標是否已過“無爭議期”。根據《巴黎公約》的要求，無異議期屆滿后，除注冊商標“惡意”外，不得再次撤銷注冊商標。不同國家的“無爭議期”從兩年到七年不等。一般各國(包括中國)都規定是五年。也就是說，商標注冊后的五年內，隨時可能在爭議程序中被撤銷。所以在同等條件下，五年期的注冊商標和五年期的注冊商標的評估價值應該有很大差距。
(3)被評估的注冊商標是否臨近保護期結束，即是否臨近“續展日”。因為商標的評估一般是以年平均超額回報值，乘以專用權(中國法律稱之為“專用權”)的有效年限。例如，商標離續展日期還有一天。年，然后乘以10；如果還有1年或1年以下，則乘以1。可見，同樣一個商標，接近續展期的和剛注冊的(離續展期遠的)價值可以相差10倍。
(4)被評估的商標是否為“馳名商標”。根據《巴黎公約》、WTO的《知識產權協定》和大多數國家的商標法，馳名商標享有三種特權：一是未在某國注冊，但有人先注冊的，可以把第一個人擠出注冊簿，自己進去；第二，在只保護注冊商標的國家，未注冊的馳名商標一般也受到保護；第三，對于已注冊的馳名商標，在侵權訴訟中，被告的商標與其近似，被告的相關商品(服務)與其標注的商品(服務)近似的可能性很大。在相當多的國家，即使在非類似商品(服務)上使用了馳名商標的近似標識，也可以認定為侵權。這樣，馳名商標除了對相關產品和服務有促進作用外，其在法律地位上的優勢也會大大增加其價值。這是“可口可樂”等知名商標被評估為數百億美元的重要原因。
(2)注冊商標的轉讓
《商標法》第三十九條規定：“轉讓注冊商標的，轉讓人和受讓人應當簽訂轉讓協議，并共同向商標局提出申請。受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量。
注冊商標經核準后，應當予以公告。受讓人自公告之日起享有商標專用權。"
注冊商標轉讓是市場經濟發展的客觀需要。在商標法中規定注冊商標的轉讓是客觀經濟需要的法律體現。商標的生命在于使用。如果一個商標閑置太久，對消費者的影響力就會消退，知名度也會變小。注冊商標是一種資源，如果閑置不用，就是資源浪費。所以《商標法》第44條規定，注冊商標所有人必須使用注冊商標。注冊商標連續三年被停止使用的，由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標。注冊商標的轉讓可以使商標所有人“閑置”的商標“活躍”起來。商標所有人依法轉讓其閑置和不常用的注冊商標，不僅使受讓人獲得商標專用權，而且有助于充分利用商標資源。而且商標的無形資產可以通過轉讓的方式轉化為有形的貨幣，將“靜態”商標的無形資產轉化為流通的貨幣資本，使商標權人獲得有形的經濟利益。目前，一些企業實施多元化和集團化戰略。由于經營策略的調整，可能會出現商標閑置的情況。有的企業在改革、改制重組或產業結構調整過程中，改制企業內部出現“有錢”商標，造成實際閑置；還有一些有實力的企業合并了一些企業(包括商標)。那些被兼并企業的商標往往被閑置，成為事實上的無主商標。在上述情況下，企業可以轉讓閑置的商標，可以實現商標的增值或增值。如果在轉讓過程中引入市場競爭機制，可以對擬轉讓的注冊商標進行廣告宣傳、招標、拍賣等。
追求商標無形資產價值的最大化，挖掘商標無形資產潛在的巨大價值。例如在寧波一次公開拍賣會上，浙江寧波引發綠色有限責任公司的“引發”商標以158萬元創下了寧波市商標轉讓價的歷史新高，并開了該市商品商標公開拍賣的先例。
寧波引發綠色食品有限責任公司原是一家村辦集體企業，該公司加工生產的寧波傳統雪菜、筍絲雪菜和雪菜汁口味純正、工藝精良，深受廣大消費者喜愛。1995年6月，“引發”商標由原引發集團申請注冊后轉讓給該公司所有。此后，“引發”產品在國內外的知名度越來越高，并迅速進入了東南亞和歐美市場，還先后被評為中國國際農業博覽會的名牌產品和中國浙江國際農業博覽會金獎。
因企業改制，該公司在2003年年初決定把“引發”商標及相關產品的經營權、庫存半成品全部予以公開拍賣，其中“引發”商標的起拍價定為95萬元。在拍賣會上，經過一場激烈的競價，最終本地的一家名為寧波綠原農業有限公司的股份制企業以總價378萬元的價格拍得寧波引發綠色食品有限責任公司的經營權和商標權，其中，“引發”商標價格為158萬元。
拍得寧波引發綠色食品有限責任公司的經營權和商標權的寧波綠原農業有限公司董事長介紹說，公司之所以花巨資購買商標，緣于“引發”產品在長期的經營過程中形成的知名度。公司在買入經營權和商標權后，將與當地一家企業合股進行股權和資產重組，運用“引發”商標開發“引發”系列產品，使“引發”越做越大越有名，從而充分發揮出品牌效益，促進當地農業經濟的發展。
再如，石家莊神威藥業股份有限公司（以下簡稱“神威藥業”）是一家中型股份制制藥企業，集藥材加工、提取、藥品、保健食品、藥用包裝生產、藥品批發、零售、運輸于一體，始建于1970年，現有員工1000余人。該公司主要生產經營“神威”牌顆粒劑、軟膠囊、水針劑等5個劑型28個品種的中藥制品，他們的“神威”和“五福”兩個商標曾雙獲河北省著名商標稱號，其中“神威”牌系列產品暢銷全國，并有部分產品批量出口。
早在1992年初，公司領導解放思想，在河北省率先實行了股份制。為樹立企業形象，該公司通過省內媒體向廣大市民征集公司名稱和徽標。在6000市民參與的情況下，經多方征求意見和反復推敲，公司有了一個響亮的名字——神威。當他們到國家工商行政管理局商標局申請注冊時，海南南臺海神國藥有限公司（以下簡稱“南臺公司”）已先行注冊了“神威”商標，并于1993年2月28日取得了商標局頒發的第631397號“神威”的注冊商標證。
神威藥業與南臺公司經多次協商，雙方終于達成轉讓“神威”商標的協議。神威藥業除將自己注冊的“南臺”商標轉讓給南臺公司外，再補償南臺公司45萬元，取得了“神威”注冊商標的專用權。1996年8月28日，國家工商行政管理局商標局核準“神威”商標轉讓。
（三）注冊商標的使用許可
《商標法》第四十條規定：“商標注冊人可以通過簽訂商標使用許可合同，許可他人使用其注冊商標。許可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商標質量。被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。
經許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產地。
商標使用許可合同應當報商標局備案。”
注冊商標使用許可，是商標無形資產運作的最基本形式。商標所有人將其注冊商標許可他人使用，收取使用費，讓商標無形資產產生經濟效益，使商標所有人對其所有的注冊商標享有的收益權得以實現。
有的商標因經過連續使用后受到消費者或其他企業的青睞而走紅。如浙江浦江縣貝思特制衣有限公司和上海海螺集團有限公司負責人共同在“綠葉”商標使用許可合同書上正式簽署了協議。自此，貝思特制衣有限公司以100。萬元的高價，買下了上海海螺集團這家多元化跨國經營大型企業主打的“綠葉”牌商標十年的使用權。
海螺集團有限公司服飾系列中的“綠葉”牌襯衫，至今已有數十年的生產歷史，曾多次獲得“中國十大名牌襯衫”的榮譽稱號，在國內外服裝市場上享有較高的聲譽。貝思特制衣有限公司作為一家私營企業，耗費巨資向國有大企業購買知名服裝品牌使用權的舉措在浙江省尚屬首例。
再如，每年以15萬元的商標許可使用費允許廣東某酒廠使用的“三星”注冊商標，以1000萬元買斷雙星“DOUBLED”注冊商標在皮鞋商品上的六年使用權。這都是擁有注冊商標的所有人充分利用商標無形資產受益的典范。把某些注冊商標通過簽訂商標許可使用合同的形式，允許他人有償使用，也是商標資源靈活配置、追求商標無形資產價值最大化的一種方式。這種追求商標無形資產最大價值的方式，是在商標所有權不轉移的情況下，通過對商標使用權的有償出租來實現的；對商標許可人和被許可人雙方發展生產，搞活經營都是非常有益的，是一種大受歡迎的雙贏結局。如果在商標許可使用合同簽訂前，商標所有人對擬定許可他人使用的注冊商標實行招標，通過投標、競標,最終確定許可給出價高的企業或個人使用，將使商標無形資產產生更大的經濟效益。
(四)商標作價向企業投資
知識經濟時代的到來，使商標權這一無形資產作為投資手段日益引起人們的廣泛重視。商標權作為工業產權的重要組成部分，允許以一種特殊的投資手段轉讓為產業資本，在我國有關法律法規中大都是以工業產權的表述形式出現，這是對商標專用權內容的豐富和發展。根據有關法律法規的規定，商標可作價向兩類企業投資入股。
1.向內資企業投資
(1)可以商標作價向有限責任公司、股份有限公司投資。《公司法》第二十四條、第二十五條規定，有限責任公司的股東可以用貨幣出資，也可以用實物、工業產權、非專利技術、土地使用權作價出資。對作為出資的工業產權,必須進行評估作價，核實財產，不得低估或者高估作價。以工業產權、非專利技術作價出資的金額不得超過有限責任公司注冊資本的20%,國家對采用高新技術成果有特別規定的除外。股東以工業產權出資的，應當依法辦理其財產權的轉移手續。《公司法》在第八十條和第八十二條中，對股份有限公司的發起人用工業產權作價出資，作出了與上述有限責任公司股東以工業產權作價出資類似的法律規定。
(2)可以商標作價向合伙企業投資。《合伙企業法》第十一條規定，合伙人可以用貨幣、實物、土地使用權、知識產權或其他財產權利出資，上述出資應當是合伙人的合法財產。以知識產權出資需要評估作價的，可以由全體合伙人協商確定，也可以由全體合伙人委托法定評估機構進行評估。
2,向外商投資企業投資
我國外商投資企業法就包括商標權在內的工業產權作為出資者的一種重要出資方式，作出了較為詳細的規定。《中外合資經營企業法實施條例》第二十五條規定，合營者可以用貨幣出資，也可以用建筑物、廠房、機器設置或其他物料、工業產權、專有技術、場地使用權等作價出資。第二十八條規定，作為外國合營者出資的工業產權或專有技術，必須符合下列條件之一：①能生產中國急需的新產品或出口適銷產品的；②能顯著改進現有產品的性能、質量，提高勞動生產率的；③能節約原材料、燃料、動力的。《中外合作經營企業法》第八條，《外商獨資企業法實施細則》第二十六條都規定，企業投資者可以用工業產權作為合作條件或投資方式。
用商標作價向企業投資具有十分重要的經濟意義。首先，商標權資本化可以充分發揮注冊商標的作用，促進市場經濟發展。對于出資方來講，用商標權投資可以減少現金支出，以較少的現金投入獲得較大的投資收益；可以擴大使用注冊商標的商品或服務項目的生產經營規模，進一步提高商標信譽。對于接受商標權投資的企業來講，商標權資本化可使其直接獲得名牌商標的使用權,進而使其產品較快地打開市場，擴大生產經營規模。其次，商標權資本化可以發展我國對外商品貿易和服務貿易，擴大國際經濟技術交流與合作。按照我國外商投資企業法有關規定，外國投資者可用其包括商標權在內的工業產權在中國投資設立企業，這可使我國外商投資企業不用或少用外匯，直接獲得國外知名商標的使用權，從而增強我國產品出口競爭能力。同時，對于外商來講，用商標權投資是資本輸出的一種重要方式，可使其減少貨幣資本支出，在一定程度上也可降低投資風險。
（五）以商標使用權為軸心連鎖經營或特許經營
以商標使用權為軸心連鎖經營或特許經營，這種方式在商標流通領域內的服務商標無形資產運作上表現得尤為突出，如肯德基、麥當勞快餐連鎖店就是這種模式的典范。商業企業在形成了一定的品牌優勢后，為尋求營銷規模的進一步擴大，充分發揮其現有的服務商標的價值，擴大其服務商標的社會擁有量，通常會選擇建立連鎖網絡方式。最初的連鎖經營通常是直接連鎖經營，即商業企業運用自有資金，在特定區域新建隸屬于自己的銷售分支機構。這種直接連鎖經營并沒有充分發揮其服務商標所具有的價值。目前，連鎖經營正經歷著從直營連鎖向特許加盟發展的過程。因為如欲通過直營連鎖的方式最大限度地開拓市場，進一步提高其服務商標的無形價值，會受到其自有資金、人力資源等多方面的限制，因而特許經營便應運而生。以肯德基、麥當勞為例，任何一個城市如欲經營肯德基或麥當勞的快餐食品，均需獲得他們的特許授權，而該特許權的經營者因為達到一定的條件可以使用特許權方的商標而支付特許權費，而且這種特許權費與各連鎖店的經營業績也沒有直接關系。特許權方，即服務商標的擁有者，既通過授予服務商標的使用權獲得特許權費，同時又在世界各地成功地開拓了市場，相比較直營連鎖的方式而言，特許權經營在開拓市場方面節省了大量的人力、物力、財力，是成功地運作服務商標這一特定無形資產的方式。
（六）商標質押
商標質押也是商標無形資產運作的基本形式。相對有形資產而言，商標作為企業的無形資產才是其最本質的資源，往往具有更大的價值潛力，轉移起來也更靈活。對于欲申請貸款的企業和身陷債務危機中的企業及其債權人來說,商標質押不失為一種選擇。
商標質押屬于質權的一種。我國《擔保法》將商標專用權列入權利質權。《擔保法》第七十五條規定：下列權利可以質押，依法可以轉讓的商標專用權、專利權、著作權中的財產權。《擔保法》第七十九條規定："以依法可以轉讓的商標專用權、專利權、著作權中的財產權出質的，出質人與質權人應當訂立書面合同，并向其管理部門辦理出質登記，質權合同自登記之日起生效。”“上述知識產權出質后，出質人不得轉讓或許可他人使用，但經出質人與質權人協商同意的可以轉讓或許可他人使用。出質人所得的轉讓費、許可費應當向質權人提前清償所擔保的債權或向與質權人約定的第三人提存。”
1995年10月18日，國家工商行政管理局公布的《企業動產抵押物登記管理辦法》第十八條規定："以依法可以轉讓的商標專用權出質的，出質人和質權人應當于訂立書面協議之日起20日內，向國家工商行政管理局辦理出質登記，質押合同自登記之日起生效。
出質登記的具體程序參照本辦法的規定執行。”
如“永久”質押商標專用權。上海輕工控股（集團）公司是上海永久股份有限公司的第一大股東，持有該公司64.07%的股權。此次商標質押的起因，是永久公司借、欠上海輕工控股（集團）公司5083.6萬元人民幣。商標質押事宜已在國家工商行政管理局依法登記，并出具商標專用權質押登記證,商標質字（2000）第013號。質押價值為5083.6萬元，質押期限自2000年7月5日至2003年2月28日。在質押期內，永久公司仍有權使用此商標。經上海經隆會計師事務所評估，永久商標價值8326.54萬元（評估基準日為2000年5月31日）。
永久公司是因為控股子公司上海永勝自行車有限公司向中國銀行上海市浦東分行等五家金融機構貸款3795萬元人民幣，到期未履行償還義務，導致上述金融機構起訴至上海市第一中級人民法院和浦東新區法院。由于永久公司為該款項做了擔保，法院判決永久公司負有連帶清償責任；而上海永勝自行車有限公司4200萬財產為永久做了反擔保，致使目前此財產被浦東法院查封。
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