商標資產的價值和變化
2022-06-08 15:01:13
()商標資產的形成
商標資產不僅不同于企業的有形資產，也不同于技術等其他無形資產。商標資產被認定為資產，是社會經濟不斷發展的結果，更確切地說，是商品市場競爭日益激烈的結果。企業商標資產的形成可以分為三個階段。第一階段可以稱為普通商標階段。在這一階段，大多數消費者只是根據產品或服務本身的質量和功能來選擇商品，而對商品上標注的商標一無所知。在這種情況下，商標對消費者幾乎沒有任何意義，生產者也不會獲得任何額外收入。因此，此時的商標不具有資產性質，不形成企業的資產。第二階段是指當某些商品或服務因其在功能和質量上的明顯優勢而逐漸為人們所熟悉，人們開始在意識中將自己的商標與商品或服務的性質聯系起來，并將商標視為這種優勢功能的代表時，商標資產的形成就會進入功能階段，即商標資產形成的初始階段。第三階段是隨著商品市場競爭的日益加劇，許多商標在其功能優勢的基礎上逐漸發展出更高層次的特征，即在風格上能夠滿足消費者情感和心理的主觀需求，從而將商標推向一個新的階段，可以稱之為個性階段。在這一階段，商標往往擁有相當數量的忠實購買者，他們對商標個性的購買欲望超過了對商品本身物質屬性的購買欲望，商品本身成為了商標個性的載體。這時，我們不難發現，這個商標人格本身就具有相對獨立的創收能力。因此，一般認為，單個商標的形成是商標資產的成熟期。
(2)商標資產的有形成本
1.商標注冊的費用
(1)商標設計的成本。商標的設計成本也叫設計成本。商標可以自行設計、委托他人設計、招標設計，也可以將現有的在先權利注冊為商標。商標自行設計消耗申請人的時間和精力，利用現有的材料和設備，其成本一般較低。委托他人設計招標，因設計要求不同，支付的費用從幾百元到幾十萬元不等，有的甚至更多；他人使用著作權作品需征得他人同意并支付費用；使用三維標志、具有著作權的圖形和文字、具有名稱的文字、具有肖像的照片、具有企業名稱或者品牌名稱的文字作為申請人的商標，是對已有權利的使用，不會產生新的費用。設計商標的目的是為了注冊。但是，需要支付設計費的商標設計不得注冊。理由是：當委托設計、投標的商標抄襲、復制他人作品，違反了《商標法》的絕對禁止和相對禁止條款，與他人在先權利發生沖突，被商標局駁回，經異議后最終裁定不予注冊時，商標設計的成本等于浪費金錢。
(2)商標的注冊費用。商標注冊費用包括注冊費用和其他程序，如：異議申請費、駁回申請費、異議申請費、訴訟費等。注冊費按照注冊商標的數量繳納。注冊費因商標類型(普通商標、立體商標、彩色商標等)而異。)和商標類型(商品商標、服務商標、證明商標和集體商標)，收費標準不同。委托他人代理的，應當支付代理費。有的商標經過申請、駁回、再申請、駁回、再申請才被核準注冊；有的商標是經過申請、駁回、申請駁回審查等程序注冊的；有些商標經過申請、初步審查公告、異議、申請異議復審，被裁定不予注冊
商標注冊成本包括商標設計到核準注冊所支付的費用總額，即設計費和注冊費之和。注冊成本的意義在于商標申請人取得了商標權，即在領取商標注冊證后，有權使用、轉讓、許可他人使用、投資，以及被侵權后要求賠償，從而有可能獲得收益。但注冊費用不等于商標的價值，商標的實際價值可能為零。第一，注冊商標被撤銷或注銷時，不會得到任何補償。每年都有一定數量的商標因連續三年暫停使用和注冊不當而被注銷。因未在規定期限內申請續展注冊而被注銷的商標已過期，并非個別現象。第二，當注冊商標未被使用(包括商標所有人和被許可人)且無受讓人時，不具備盈利能力。第三，當注冊商標未被他人侵權時，不予賠償。第四，沒有投資機會時，注冊商標不能折股或貨幣投資。
2.保護商標專用權的成本
注冊商標所有人應從兩個方面保護自己的商標專用權：一是對初審公告的商標相同或者近似并在以后申請在同一種或者類似商品上使用的商標提出異議，對在法律規定的時間內使用在同一種或者類似商品上的相同或者近似的注冊商標提出異議；已經在中國注冊的馳名商標，對在不同或者類似商品上初審公告的商標是否為抄襲、模仿、翻譯提出異議，對注冊商標是否為抄襲、模仿、翻譯提出爭議的。任何異議或爭議均應繳納費用。二是需要投入人力財力向人民法院提起訴訟或者要求工商行政管理部門查處他侵犯注冊商標專用權引起的糾紛。是原創性強、有一定知名度的商標，保護商標專用權的成本較高。保護商標專用權的費用分兩方面獎勵。一是有效防止他人在同一種或類似商品上注冊相同或近似的商標，通過合法手段防止他人侵占同一種商品的市場份額。然而，對于未使用的商標，保護商標專用權的費用并不能獲得實際利益。二是要求侵權人賠償。但如果他人侵權行為輕微，則不能獲得賠償。
3.維持商標專用權的成本
維持商標專用權的方式有兩種：一是注冊商標的有效期為十年，如果商標在法定期限內未申請續展注冊，將被注銷。因此，商標所有人必須在有效期內。
滿前申請續展注冊，或者將該商標重新申請注冊，以使商標專用權再延續十年。申請續展注冊的費用高于注冊費。二是注冊商標連續三年停止使用而被撤銷。注冊商標所有人為避免在有效期內被撤銷，必須在商標獲準注冊后不滿三年之前即開始使用，并在連續停止使用不滿三年之前再次使用，即在注冊商標有效期內必須使用三次，且每次停止使用間隔的時間在三年以內。法律意義上的注冊商標使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動。具體地說，商品商標要使用在商品上出售、展覽、經海關出口，使用在商品交易文書上，在各種媒體上對商標進行商業性宣傳、展示才視為使用；服務商標要使用在服務場所、服務工具、服務用品、服務人員服飾、反映及記錄發生服務的文書上，在各種媒體上對商標進行商業性宣傳、展示才視為使用。注冊商標所有人為維持商標專用權而使用商品商標，須印制商標、生產商品出售、參展（參評、參賽），或者在媒體上對商標進行商業性宣傳；服務商標須印制在服務工具、服務用品、服務人員服飾上，用在服務場所、制作招牌，或者在媒體上對商標進行商業性宣傳。以上使用商標的形式，對于不以使用為目的的商標所有人來說，支出費用的意義是為了證明其實際使用了商標，以維持商標專用權。4.提高商標知名度的費用
商標知名度，是在特定的地域內相關公眾的知曉程度。未經使用和宣傳的商標無知名度可言。提高商標知名度的途徑有兩條：一是商標所有人將使用其商標的商品大量地在市場上銷售，并被消費者購買。大量銷售商品，可使消費者最直接地感受商品的質量，且所得貨款在扣除成本之后，會有可觀的利潤。這種與消費者直接溝通的方式，是不用支付宣傳費用的，且購買行為有綿延性，商標知名度在不斷提高的同時，利潤在不斷增加，提高商標知名度的費用只是印制商標的支出，這一途徑客觀地證明商標的價值在于使用。二是通過各種宣傳，包括廣告、參展（賽、評）、出資組建體育俱樂部、冠名贊助賽事和公益活動等，以提高商標在相關公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費用，當消費者知而不買時，宣傳費用得不到補償。商標所有人采取不同的方法以提高商標的知名度，有的只在市場上銷售商品；有的既在市場上銷售商品，又進行宣傳，但很少有企業只宣傳商標而不銷售商品的。在實際經營活動中，有些企業通過大量宣傳，在提高商標知名度的同時，將大量商品銷售出去，在扣除成本和宣傳費用之后，仍有利潤；有的企業在花了大量的廣告費之后，商品卻銷售不暢，使企業陷入困境。因此連接宣傳費用和商標價值之間的符號是不等號。
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