商標信譽常青樹——產品服務管理
2022-06-10 14:41:22
從產品質量的內涵來看，產品服務是產品質量鏈中的重要一環。在國際標準化組織發布的國際標準IS08402—1988中，產品質量被定義為“反映產品或服務滿足顯性或隱性需求的能力的特性和特征的總和”隨著大工業的發展和科技的進步，產品的功能越來越齊全，產品的結構越來越復雜。人們對產品質量的理解也從單純的產品質量擴展到包括過程在內的工作質量。隨著全面質量管理的不斷深入，質量的概念已經從產品質量、工作質量擴展到服務質量。服務范圍進一步擴大到接待服務和其他領域，但與工業相關的采購、儲存、營銷、包裝、運輸、安裝、維修和技術服務除外。服務已經發展到工業經濟和知識經濟時代，是產品實現其自然屬性的關鍵環節。產品服務質量和產品質量一樣重要。產品服務是產品質量的延伸，可以滿足消費者對自然屬性的要求。國內很多馳名商標都是以良好的品質托起品牌，以優質的服務拓展品牌。
1.海爾創造了“主動服務”模式。
根據國內IT行業的現狀，海爾的主動服務有兩個特點：售前提供主動的個性化解決方案，售后提供主動的預防性維護。
目前，許多用戶對商用計算機的功能沒有全面的了解，在建立網絡信息系統時很難把握應用需求和發展趨勢。所以買家為了規避風險，在選擇產品時很容易走向兩個極端。一種方式是為了節省開支，只選擇最便宜的滿足當前需求的產品；還有一種做法就是脫離實際情況，過多考慮未來發展，選擇最高配置。但是在實際操作中，這兩種方法的效果都不是最好的。設備的選擇應根據當前需求和近期發展綜合考慮。保守和輕率會造成一定時期內的應用限制和資金浪費。
目前很多用戶在設備選擇上存在保守或激進的錯誤。為了幫助用戶走出這些誤區，海爾提出在銷售前向用戶提供個性化的服務咨詢，并為此專門設立了365天24小時熱線咨詢服務。只要用戶來電，海爾會主動了解用戶的行業特點、管理模式、商業模式等。并根據用戶的個性化特點，主動幫助用戶了解其真實需求，從而提出個性化的解決方案。
海爾在自身的信息化建設中積累了很多經驗。海爾在實踐中發現，網絡系統建立后，信息技術的應用往往會因管理的改變而改變。因此，海爾在實施行業應用解決方案時，首先提供管理咨詢，主動幫助企業用戶找出管理中存在的問題，然后從解決管理問題、提升管理水平的角度設計解決方案，從而提升管理思維，而不是簡單的應用信息技術。在這方面，海爾本身就是這一理念的第一實踐者和最大受益者。
海爾售前個性化服務的最大特點是“海爾電腦CIY”的按需定制。無論用戶需要一臺電腦還是幾千臺電腦，海爾也可以提供個性化的解決方案。國內IT廠商加入價格戰的時候，海爾提出了“不打價格戰，打價值戰”的口號。海爾認為，不是最便宜的，也不是最貴的就是最好的。用戶真正需要的是能滿足需求，但價格適中的產品。海爾在為客戶定制菜單時，總是主動探索用戶的具體情況，然后提供最合適的配置，再加上極具價值的主動服務，讓每一個用戶都能買到滿意的產品。
海爾的售后服務也體現了主動的理念。根據企業的要求，海爾可以提供定期維修服務，根據具體情況，也可以采取不定期上門服務，保證企業的正常運轉。海爾的電腦服務直接對自己的服務體系負責。國內最大的CALLCENTER24全天候接受用戶的咨詢和服務請求，經過嚴格專業培訓的服務人員保證24小時內服務到位。這一切解除了經銷商的后顧之憂，為用戶著想，主動為用戶排憂解難，真正做到了未雨綢繆。
2.昌河公司創建了專門的維修服務體系。
在激烈的市場競爭中，長河公司以提高產品質量和建立自主品牌營銷服務體系為核心，在用戶心目中樹立了良好的形象。昌河牌微型車連續多年被評為“中國名牌產品”和“中國消費者信得過產品”。在被國家質量技術監督局、中國質量管理協會用戶委員會評為“全國質量管理先進企業”、“全國用戶滿意企業”后，長和商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。
長和公司在營銷工作中，把服務作為產品的“第二質量體系”，把服務質量放在與產品質量同等重要的位置，以服務實現產品品牌的延伸，以服務實現產品的增值。
公司在全國設立了26個“市場開發、車輛推廣、售后服務、零部件供應、信息反饋、廣告”六位一體的銷售站。在全國范圍內進行服務承諾，建立用戶檔案，設立24小時熱線電話、緊急救援服務和計算機網絡，及時傳遞服務信息；采取跟蹤服務、上門服務、電話問候、巡回服務月等形式。積極為用戶提供便利。
昌河公司在建立和完善昌河汽車特約維修服務體系的基礎上，按照現代企業的管理模式，開始與經銷商合作，重點建立10家。約20家有實力、有反應、有熱情的昌河汽車專營公司統一CI標識，在銷售政策、廣告宣傳等方面給予更大的優惠和支持，宣傳和培育品牌。
從IS09000質量管理體系確認的質量管理原則來看，首要原則是以顧客為關注焦點。IS09000: 2000 《質量管理體系——基礎和術語》介紹中的質量管理原則說：“組織依賴于顧客。因此，組織應當了解顧客當前和未來的需求，滿足顧客的要求，并努力超越顧客的期望”。IS09000滿足顧客
要求和期望作為質量管理的首要原則，不但反映了現代經濟社會對顧客利益的高度重視，還深刻地反映了社會生產的目的。社會生產的目的是要為社會提供有用的產品。在商品經濟社會，產品的有用性表現為符合顧客要求的產品質量和服務質量，離開了產品質量和產品服務質量，產品價值就失去了基礎。因此，凡是真正實施IS09000的企業或其他組織，都會真心實意地堅持“質量第一，優質服務”的原則，把滿足顧客的要求和期望放在首位，只有這樣才能使企業長遠的發展，同時促進社會進步和經濟繁榮。3.可口可樂提供的銷售服務使人們隨處可買
可口可樂不僅是全球價值最大的品牌，2002年可口可樂商標價值720億美元，而且是生命周期長、輻射范圍廣的品牌，足見可口可樂品牌的力量。可□可樂經久不衰的緣由之一是可口可樂無處不在。不知有多少商品，就是“只聞樓梯響，不見人下來”，想買也買不到。可口可樂則不然，它是想看就能看得見，想買就能買得到，可口可樂就在眼前，就在嘴邊。做到這一點并非易事。
第一件，讓可口可樂便于運輸。早期可口可樂是散裝，后改為桶裝，但二者都不利于消費者攜帶和分銷運輸。1894年有了瓶裝可樂，現代又有了PT瓶和易拉罐，使可口可樂對顧客和中間商來講，都成了最便于攜帶的飲料，有可能陳列至更廣闊的市場。
第二件，讓可口可樂特許繁衍。一個人或一個企業是不可能將可口可樂分銷到全世界的，可口可樂用授予特許罐裝權的方法，在全球發展了眾多的成品罐裝廠，而這些廠必須用可口可樂提供的原裝進行配制與罐裝，分銷至當地的市場。
第三件，讓可口可樂走上順暢的分銷通路。可口可樂分銷通路體系是全世界最為復雜的，該體系有兩萬員工和相關的一百萬人，主要完成營銷的后勤保障工作，將可口可樂分銷至世界上的每個角落。
唐納德?基歐曾深有感觸地說：“為可口可樂保持競爭領導地位提供支持的國際網絡是品牌真正的動力資源。世界各地的可口可樂罐裝廠保證了195個國家消費者的需求。不管你身在何處，在海邊漫步、在辦公室工作、在飯館吃飯也好，還是在家里看電視也好，可口可樂都在你身旁。可口可樂在商店中的上架率、可見度和購買的方便性是任何地方任何其他飲料所無法相比的。”這是可口可樂無處不在的重要原因之一。
4.宜家提供的別具特色的服務環境
世界上的品牌不計其數，而只有強勢品牌才能擠進世界100大品牌排行榜。縱觀這個排行榜，很難發現單純的零售品牌或日店鋪品牌。但是，卻有幾家產品品牌和店鋪品牌統一的品牌名列其中，他們是用零售的方法提升品牌力，宜家品牌就是其中之一。1999年它位居全球最有價值品牌第43位，2000年上升至第40位，品牌價值達到60億美元。經過半個多世紀的發展，宜家成為全球最大的家居用品零售商之一，在1999年世界零售100強排行榜中位居第74位，銷售額達68.9億美元。到2001年初，宜家已在29個國家開有158個店鋪，擁有2300家供應商及五萬余名員工。每年有近兩億顧客光顧其遍布世界的店鋪。
宜家于1998年進入中國，第一家店鋪在上海開業，營業面積為8000平方米。1999年1月13日第二家店鋪在北京正式開業，營業面積為15000平方米。宜家很快在中國成為知名品牌。宜家的品牌價值很大一部分是“零售”出來的。
宜家品牌價值的提升，除具有賣優質的產品，賣購買的便利等特色外，還取決于店鋪本身的服務質量。英國最大的食品零售商泰斯克的營銷董事泰瑞?里奇認為：“人們到商店購物，商店本身提供購物環境。從某種意義上說，商店就像商品的包裝，商店也像任何包裝一樣，需要保護、改進、傳遞信息和溝通，以形成良好的形象。”
店鋪標識是店鋪的眼睛。店鋪標識包括企業的標志、標準色、與企業個性特征相聯系的有關符號。當零售商感到商品、價格、促銷和地理位置方面很難獲得差別優勢時，店鋪本身便提供了一個制造市場差別的機會。宜家的店鋪標識設計凝結著公司對市場和顧客的理解，體現著宜家經營理念。“IKEA”四個字母是創始人姓和名、發源地名稱的縮寫。將IKEA翻譯為“宜家”，使人備感溫暖，并產生美好的聯想。
標準色。宜家標識由藍、黃兩色組成。藍色使人感覺寧靜、平和，黃色則充滿激情，鮮明的對比使人過目不忘。
識別符號。宜家家居的購物袋、購物清單、員工制服、信箋、商品目錄等都是統一的顏色，統一的格式，所有這些，都無時無刻不在向顧客傳遞宜家的信息，感受宜家的溫馨氛圍。
賣場布局的設計也是體現公司文化的一個方面。一個好的賣場布局能促使顧客走遍每個角落，并激發沖動購買的欲望。北京宜家共分三層，’各功能區分明顯，動線設計流暢，并體現著人文關懷。一層提貨，二、三層進行商品展示。許多商品進行關聯性陳列，給顧客充分的想像空間。例如，在三層商品展示中，采用58個家居室設計“樣板房”，將相關商品進行有效組合，線條、色彩、墻飾等細節和諧搭配，既迎合了大部分居民居住空間狹小的現狀，更向顧客展示了一種強烈的平民化的歐式文化。
宜家的品牌，代表著一種家居用品，也代表著一個零售連鎖店鋪，實際上更代表著一種生活方式，這就是宜家的品牌力。宜家的品牌力，來自于產品，也來自于服務，實際上更來自于零售力。這是創造優勢品牌的有效方法之一。
上一篇：商標權與姓名權的沖突
下一篇：商標信譽的生命3354產品質量管理
