“恒大冰泉”連續降價,天價學費后懂了這些
2021-05-26 17:15:08
前言：自中國改革開放以來，沒有一個行業會經歷長達28年的市場培育，才漸漸地走入高速發展時期，這是絕無僅有的，也是必然的。不僅僅是所有重工業、絕大多數輕工業，甚至包括飲料市場，中國兒童飲料市場的“暖場時間”都太長了..
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????? 恒大冰泉在交了天價學費之后，終于開始“讀懂”快消市場了！
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????? 近期，傳出消息，恒大冰泉再次宣布調價，又降價了，新價格將會與農夫山泉、怡寶拉平！
這是恒大冰泉繼去年9月份大降價后、所做的又一次調整！
????? 而這次調整，表明恒大冰泉終于想明白了！這個從地產行業跨界到快消行業的企業，終于在交了40億天價學費之后，終于開始“懂”中國快消市場了！
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????? 此次價格調整，是恒大冰泉繼去年9月份之后的又一次調整，這次調整將會把恒大冰泉的競爭力提升！
此次調整，恒大冰泉將進入主流價格競爭力將會極大提升
????? 2013年年底，地產界大佬恒大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消領域產品——恒大冰泉，價格定得極高，基本在4元左右起，遠高于市場熱銷的幾大主力品牌——康師傅、怡寶、農夫。
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????? 無論是1元價格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂冰露，還是2元價格帶的農夫、怡寶，恒大冰泉的價格都是他們的數倍（2—4倍），而這這幾個品牌是市場主力，特別是康師傅、怡寶、農夫，是市場份額前三，結果，恒大冰泉的高調最后成了業績的尷尬！
????? 去年9月（2015年9月），恒大冰泉召開發布會宣布旗下產品全線降價，主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。
????? 近期，據傳恒大冰泉或于近期再次宣布調價，主流產品500ml天然礦泉水全國統一零售價將調整為2元。
????? 這一次價格調整，意味著恒大冰泉的價格終于進入主流價格，與農夫山泉、怡寶、等站在了同一層級上，產品性價比也將大幅提升！
????? 中國水市場低價仍是主力 高端市場很小中低端市場占有率是高端市場7.33倍
????? 在中國水市場，中低價格依然是主力，中國的水市場有1元價格帶的康師傅、娃哈哈、冰露等，2元價格帶的農夫、怡寶等，以及3元以上的西藏5100、昆侖山等。
????? 但是整體而言，2元價格帶、及1元價格帶是中國水市場的絕對主力。
????? 2015年，康師傅瓶裝水銷售額約為64億元，市占率達到17.6%，怡寶整體規模突破百億，還有農夫山泉與怡寶接近，僅三大品牌銷售額近300億，這還不包括其它產品，如娃哈哈、可口可樂等大佬。
????? 而高端水市場，整體市場規模約為100億，甚至實際銷售規模還達不到100億，與中低端水相比，所占比例很少，數據顯示，高端水在水市場占有率為12%左右，意味著高端水市場占有率不到中低端水市場七分之一（換話說，中低端水市場是高端水市場的7.33倍），規模很小。
????? 目前，國內高端水品牌卻大部分都處于虧損狀態，高端飲用水行業自身還比較弱小，盈利能力比較低。國內高端水品牌年銷售額超過10億的鳳毛麟角，而中低端水超過50億級別就有好幾個，甚至達到百億級別的也有。??
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????? 可以說，目前國內水市場，對高端水消費的意識、追求還沒有達到，仍需要時間，等待消費升級，如同飲料市場經過多年發展，終于從以前的2元價格帶普及后，跨越了3元價格帶、又跨越了4元價格帶，但是這中間經歷了十幾年、甚至更長的時間，才完成了這個升級！??
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???? ?因此，就目前而言，銷量與價格是難以同時魚與熊掌同得，最實際的還是先在主流價格市場進行破局，在市場上取得一定分量、業績，形成自己的品牌占位，未來再在高端市場進行發展、布局！??
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???? ?這次價格調整說明恒大冰泉終于想明白了！開始懂快消市場 而價格競爭力也大幅提升。?
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????? 當初，恒大宣布多元化，進軍快消市場時，不僅定的價格很高，而且喊出2014年做到100億、2016年做到300億的目標，而今天中國高端水市場規模也不過100億，那個目標意味著恒大幾乎要憑一己之力將中國高端水市場至少擴容3倍以上，難度可以說太過夸張。
???? 可以說，恒大冰泉當時的目標，反映了恒大對中國水市場的理解太離譜，犯了跨界常犯的錯誤——自視甚高、對新領域缺乏足夠的認識和了解。??而從去年到今年，兩次價格調整，說明恒大開始讀懂中國快消市場、讀懂水市場了。這次調整，也讓它至少與份額前三中的兩個農夫山泉、怡寶價格拉平了，意味著它的價格競爭力大幅提升！
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???? 價格回歸合理了? 再把品牌和渠道做好，反擊即可來臨? ?? ?價格回歸合理了，恒大冰泉再把另外兩個要素做好，可以進入反擊階段！
???? 再把品牌和渠道深耕好恒大冰泉可以反擊了
???? 產品、價格、推廣、渠道，在今天依然是商業運作的經典四要素。
???? 在產品上，恒大冰泉還是很有特點——來自長白山的天然礦泉水，符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”這些體現好水特質的要素，很有競爭力。
???? 而在價格上，通過兩次調整，它在價格上的競爭力也大幅提升了，如果把另外兩個要素強化，那么就會更有競爭力了。
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??1、品牌和傳播推廣做好
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?????客觀說，恒大冰泉產品本身具備很好的特質，只要把這個特質傳遞出去，是很有吸引力的，在以往的傳播推廣中，恒大冰泉的傳播力度是很大，特別是剛上市時，無論是奪得亞冠萬眾矚目的夜晚推出廣告，還是其后的網絡推廣、電視媒體廣告，可以說是鋪天蓋地的。
???? 在這些大面積傳播過程中，恒大冰泉曾找到自己獨特的品牌傳播賣點——“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”，這個很有吸引力的傳播訴求，也是個很有競爭力的品牌形象高低。
????但是很可惜，恒大冰泉沒有堅持這一訴求，幾個月就一換，“做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉”、“一處水源、供應全球”，現在又是“一瓶一碼”，這里面哪個有吸引力，大家都可以清晰判斷，導致逐漸離最有吸引力的訴求越來越遠。??
????如今，恒大冰泉無論在品牌訴求的回歸，還是力度上，都需要強化，? ?一方面，重新回歸自己最有價值的品牌賣點，占據有利的品牌形象高地。???
??? 另一方面，加大傳播力度，這兩年恒大冰泉傳播上失聲比較上嚴重，消費者幾乎很少看到恒大冰泉的品牌傳播了，傳播力度小就很難到達消費者心智、占領消費者心智，特別是對于目前還沒有建立起強大品牌影響力的恒大冰泉而言，傳播弱化，意味著構建影響力的難度極大，對品牌是極為不利的。?
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?2、渠道需深耕好
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???? 快消是一個對渠道極為注重的行業，我們前不久一篇文章《這些笨公司，年入數百億！》實際中所反映的就是這個問題，渠道終端運作，是個耗費精力的苦活——費人、費時、費力的工作，但是當企業把這個別人不愿意干的做好了、做透了，就會形成強大的優勢，具有強大的競爭力。
像加多寶、娃哈哈這些快消大佬的成功，都與其渠道的精耕密不可分，另外還有可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等同樣如此，再如今天手機領域反擊超越小米的OPPO、ViVO，從2014年各自不到小米一半，再到雙雙超越小米的大逆襲，其中一個重要因素就是渠道。
所以，對于恒大冰泉而言，要想做好銷量，需要做好渠道的深耕，這個耗費精力的苦活，這一點上，恒大冰泉也在進行部分調整和改善了，如“原有的經銷商將會進行大規模優勝劣汰，最終選定和重簽有實力的經銷商”，說明目前恒大冰泉的經銷網絡、渠道網絡仍需優化和改進，一旦獲得優化提升，那么恒大在渠道上的競爭力，無疑也將大幅提升！
恒大冰泉在產品上還是很有賣點、很有競爭力，如今價格又改進了，如果再把品牌傳播推廣、渠道兩個上強化一下，在那么它就可以具備綜合優勢了，可以很好的反擊了！
